Entrevista/ “A indústria digital enfrenta desafios significativos”

“Queremos ser vistos como o parceiro que descomplica o digital e entrega resultados reais, permitindo que as empresas portuguesas prosperem na era digital e alcancem o seu máximo potencial”. A afirmação é de Patrícia Nabeto, a nova Country Manager da Incubeta em Portugal.

Recém nomeada para o cargo de Country Manager para Portugal da Incubeta, empresa internacional de marketing digital parceira da Google, Patrícia Nabeto assume o desafio com o objetivo de “otimizar a presença online dos nossos clientes e fornecer insights cruciais que impulsionem o seu crescimento sustentável. Além disso, ambiciono fortalecer e expandir as nossas parcerias estratégicas”, afirma.

Em entrevista ao Link to Leaders, esta profissional, que já soma mais de duas décadas de experiência no setor do marketing digital, fala do impacto da tecnologia, e da inteligência artificial em particular, na vida das empresas, da forma como estas estão a abraçar a transformação digital e, ainda, das tendências que prevê na indústria do marketing digital.

Que metas quer concretizar na Incubeta, agora que assumiu o cargo de Country Manager da Incubeta para Portugal?

No centro da minha abordagem como Country Manager da Incubeta para Portugal está uma revisão estratégica do nosso modelo de envolvimento com o cliente, com o objetivo de maximizar o valor para o cliente e impulsionar o crescimento dos seus negócios. Acredito que, ao otimizar a forma como pensamos e interagimos com os clientes, vamos capacitar as empresas portuguesas a prosperarem neste ecossistema digital em constante evolução. Reconheço que o panorama digital atual exige uma abordagem proativa e altamente adaptável, e trago comigo uma experiência comprovada em guiar clientes através destas complexidades, ajudando-os a navegar na ambiguidade para alcançar resultados tangíveis.

A minha estratégia passa pela implementação de transformações digitais eficazes, alavancando as nossas soluções inovadoras, especialmente nos serviços de dados, adtech e media. O meu objetivo é otimizar a presença online dos nossos clientes e fornecer insights cruciais que impulsionem o seu crescimento sustentável. Além disso, ambiciono fortalecer e expandir as nossas parcerias estratégicas, como a colaboração com o Google, para democratizar o acesso a tecnologia de marketing de ponta no mercado português.

“A minha experiência (…) como EMEA Partner Program Lead no Google será fundamental para a minha gestão na Incubeta”.

Nos últimos quatro anos, integrou a equipa do Google assumindo funções de EMEA Partner Program Lead. Como vai transpor essa experiência para gestão da Incubeta?

A minha experiência nos últimos quatro anos como EMEA Partner Program Lead no Google será fundamental para a minha gestão na Incubeta. Nessa função, fui responsável por desenvolver e implementar estratégias de parceria em larga escala, abrangendo diversos mercados e tipologias de parceiros. Isso envolveu várias coisas como a construção e fortalecimento de ecossistemas de parceiros. Adquiri um profundo conhecimento de como identificar, recrutar e nutrir relações estratégicas com parceiros para alcançar objetivos de negócio mútuos. Esta experiência será crucial para otimizar as parcerias existentes da Incubeta e identificar novas oportunidades de colaboração que agreguem valor aos nossos clientes.

Envolveu também o desenvolvimento de programas de capacitação e crescimento. Liderar programas para parceiros no Google nas áreas de certificação e formação (Google Marketing Academy) ensinou-me a importância de fornecer as ferramentas, o conhecimento e o suporte necessários para que os parceiros prosperem. Na Incubeta, aplicarei essa visão para capacitar as nossas equipas e parceiros, garantindo que possuam skills e insights para oferecer soluções inovadoras e de alta qualidade.

Foco na criação de valor para o cliente através de parcerias foi outra das vertentes. No Google, o sucesso dos parceiros estava intrinsecamente ligado ao sucesso dos nossos clientes. Essa mentalidade centrada no cliente guiará a minha abordagem na Incubeta, assegurando que as nossas parcerias sejam sempre orientadas para entregar valor real e resultados tangíveis aos nossos clientes.

Permitiu ainda a navegação em ambientes complexos e multiculturais, na medida em que a minha experiência EMEA exigiu a adaptação a diferentes culturas de negócio, regulamentações e dinâmicas de mercado. Esta capacidade de navegação em contextos complexos será inestimável para gerir a presença global da empresa e expandir a nossa atuação em Portugal e noutros mercados. Sem esquecer a cultura de inovação e colaboração, porque o Google é uma organização que valoriza a inovação e a colaboração. Trarei essa cultura para a Incubeta, fomentando um ambiente onde as ideias podem florescer e onde o trabalho em equipa e as parcerias são pilares para o sucesso.

Em suma, a minha experiência no Google deu-me uma perspetiva abrangente sobre a dinâmica de parcerias bem-sucedidas, a importância da capacitação e o foco inabalável no valor para o cliente. Estou entusiasmada por aplicar este conhecimento e estas competências na gestão da Incubeta, impulsionando o nosso crescimento e o sucesso dos nossos clientes em Portugal e a nível global.

Qual a estratégia diferenciadora da empresa no mercado português? Qual a sua expertise dominante?

Conjugamos expertise global com excelência local, marcando presença em mais de 17 países, com escritórios nos Estados Unidos, Reino Unido, Europa, África, Médio Oriente e Ásia-Pacífico. Oferecemos um leque abrangente de serviços de marketing digital, focados em ajudar os clientes a transformar a sua abordagem ao marketing através da medição de resultados, proporcionando soluções de incrementalidade, Media Mix Modelling e Inteligência Artificial. O nosso portefólio de clientes nacionais e internacionais, abrangendo diversos setores de negócio, e as nossas equipas interdisciplinares a nível local e global, permitem-nos trazer para Portugal soluções altamente inovadoras nas áreas de Marketing Intelligence, IA, Ativação de Media Digital, Ad Tech e Creative Tech.

“(…) ainda estamos consideravelmente longe do desejável para garantir a competitividade generalizada do tecido empresarial português (…)”.

Em Portugal as empresas estão a acelerar a transformação digital no ritmo certo ou ainda longe do desejável?

Embora se observe uma aceleração notória no ritmo da transformação digital em Portugal, especialmente impulsionada pela pandemia que forçou muitas empresas a adaptarem-se rapidamente, ainda estamos consideravelmente longe do desejável para garantir a competitividade generalizada do tecido empresarial português. De facto, apesar do foco crescente e de algumas iniciativas de apoio, a realidade é que o progresso é desigual entre setores e dimensões de empresas. Enquanto alguns, como o financeiro e as telecomunicações, demonstram maior maturidade digital, muitas PMEs e setores mais tradicionais enfrentam desafios significativos.

Um dado relevante que ilustra esta situação é que, segundo um estudo da AESE Business School, uma maioria expressiva das empresas portuguesas não está satisfeita com o ritmo ou os resultados dos seus processos de transformação digital, com apenas uma pequena percentagem a declarar-se satisfeita.

Neste contexto, a Inteligência Artificial (IA) emerge como um fator cada vez mais relevante e com um potencial transformador significativo. A capacidade da IA para otimizar processos, personalizar experiências de cliente, gerar insights a partir de grandes volumes de dados e automatizar tarefas oferece oportunidades sem precedentes para impulsionar a eficiência e a inovação nas empresas portuguesas. No entanto, a adoção generalizada da IA ainda enfrenta barreiras como a necessidade de investimento em infraestruturas e talento especializado.

Esta insatisfação pode ser atribuída a obstáculos como custos elevados, culturas organizacionais nem sempre favoráveis, e a reconhecida falta de talento digital qualificado, fatores que dificultam não só a transformação digital em geral, mas também a exploração plena do potencial da IA.

Em conclusão, embora haja um movimento claro de aceleração, o caminho para uma transformação digital robusta e generalizada em Portugal, que integre de forma eficaz o poder da Inteligência Artificial, ainda é longo, exigindo um esforço contínuo para superar os desafios existentes e garantir que todas as empresas possam colher os benefícios da economia digital.

Que tendências antevê na indústria do marketing digital?

As principais tendências do mercado digital em 2025 apontam para uma convergência de tecnologias emergentes e uma evolução nas estratégias de marketing, com foco em personalização, eficiência e construção de relacionamentos autênticos com os consumidores. Os consumidores interagem com as marcas em diversos dispositivos e plataformas, observando-se um padrão de comportamento do consumidor em que a jornada de compra raramente é linear. Os consumidores podem começar a pesquisa num dispositivo, continuar noutro e finalizar a compra num terceiro, ou até mesmo offline após pesquisa online, sublinhando a importância da otimização omnicanal, atribuição e MMM (Media Mix Modeling.

É crucial oferecer uma experiência consistente e integrada em todos os pontos de contacto, desde redes sociais a apps e lojas físicas. A meu ver algumas das tendências mais importantes são, por exemplo, a otimização e automação (a IA e o ML (Machine Learning) continuam a transformar o marketing digital, otimizando campanhas, automatizando tarefas rotineiras (como nutrição de leads e email marketing) e permitindo que as equipas se concentrem em trabalhos mais estratégico); a personalização hiper-segmentada (a IA permite analisar grandes volumes de dados para criar experiências de cliente altamente personalizadas, antecipando necessidades e preferências individuais); a geração de conteúdo e criatividade (ferramentas de IA generativa estão a ser usadas para criar conteúdo de marketing, desde textos publicitários a imagens e até vídeos, aumentando a eficiência na produção de conteúdos); a análise e insights  (o ML melhora a análise de dados, ajudando a identificar tendências, prever comportamentos do consumidor e otimizar campanhas em tempo real).

Além destas tendências juntam-se ainda os chatbots e assistentes Virtuais (estão a evoluir para interações mais semelhantes às humanas, melhorando o atendimento ao cliente e a experiência do utilizador); a publicidade programática avançada (a IA está a refinar a compra e venda de anúncios digitais, garantindo que os anúncios certos sejam exibidos para o público certo no momento ideal, otimizando os orçamentos de marketing digital dos clientes de forma sem precedentes); o vídeo de curta duração (plataformas como TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts continuam a crescer em popularidade e eficácia para o marketing, exigindo conteúdos concisos, envolventes e com hooks fortes nos primeiros segundos); e a privacidade de dados (na ordem do dia continuarão os desafios relacionados com a privacidade. As marcas estão a focar-se na recolha e utilização de dados proprietários para personalização e construção de confiança, respeitando a privacidade).

Enquanto parceira do Google, como avalia a inovação tecnológica no seu setor de atividade?

Avalio a inovação tecnológica no nosso setor de atividade como absolutamente essencial e num ritmo exponencialmente crescente. O Google, por si só, é um motor constante de inovação, e essa dinâmica influencia diretamente a forma como concebemos e implementamos as soluções de marketing digital para os clientes.

Vemos avanços significativos em áreas como a Inteligência Artificial (IA) e o Machine Learning (ML), que estão a revolucionar a personalização, a automação de campanhas, a análise de dados e a criação de conteúdo. A capacidade de processar grandes volumes de informação e gerar insights acionáveis está a transformar a tomada de decisões e a otimização de resultados para os nossos clientes.

A evolução constante das plataformas de publicidade do Google, com novos formatos, funcionalidades e ferramentas de medição, também impulsiona a nossa inovação. Temos de estar na vanguarda da adoção destas novidades para oferecer soluções eficazes e competitivas.

Além disso, a inovação não se limita à tecnologia de publicidade. Observamos um desenvolvimento contínuo em realidade aumentada (AR), realidade virtual (VR), blockchain (para transparência e segurança), e na forma como as marcas interagem com os consumidores em ambientes imersivos. Estas tecnologias abrem novas fronteiras para o engagement e a construção de experiências de marca diferenciadoras.

No entanto, esta rápida inovação também traz desafios. Requer um investimento contínuo em aprendizagem e desenvolvimento de novas competências por parte das nossas equipas. Exige também uma mentalidade ágil e adaptável para integrar novas tecnologias e metodologias nas nossas ofertas de serviço.

Em suma, a inovação tecnológica não é apenas uma tendência no nosso setor; é a própria força motriz que o impulsiona. A nossa parceria com o Google coloca-nos numa posição privilegiada para aceder a essa inovação e traduzi-la em valor tangível para os clientes, permitindo-lhes prosperar num ecossistema digital em constante mutação.

Quais as ambições da empresa para o mercado português este ano? Quais os planos de crescimento e expansão da empresa?

As minhas principais ambições passam por capacitar as empresas a navegar na crescente complexidade do ecossistema digital através da integração estratégica de Inteligência Artificial. Pretendo que a Incubeta seja um parceiro chave, oferecendo soluções inovadoras baseadas em IA para otimizar as suas operações de marketing, desde a análise preditiva e personalização avançada até à automação inteligente de campanhas.

O nosso plano de crescimento assenta em democratizar o acesso a estas tecnologias sofisticadas, permitindo que as empresas portuguesas de todas as dimensões possam competir eficazmente e prosperar neste ambiente digital dinâmico e cada vez mais orientado por dados.

Priorizo a excelência operacional para garantir a qualidade dos serviços pelo que o desenvolvimento de uma equipa de alto desempenho alinhada com os objetivos da empresa e o fortalecimento de relações duradouras com clientes e stakeholders no mercado português são essenciais para garantir um desempenho financeiro sólido e rentável para a Incubeta em Portugal.

“A indústria digital enfrenta desafios significativos, como a necessidade imperativa de garantir a privacidade e segurança dos dados (…)”.

Quais os maiores desafios e oportunidades que espera enfrentar?

A indústria digital enfrenta desafios significativos, como a necessidade imperativa de garantir a privacidade e segurança dos dados, a constante disrupção provocada pelos avanços tecnológicos acelerados e a adaptação contínua ao comportamento e às expetativas dos consumidores, que estão em constante evolução. Medir e atribuir eficazmente os resultados das campanhas de marketing digital continua a ser uma tarefa complexa, agravada pela crescente concorrência e pela saturação do mercado. Em Portugal, estes desafios são ainda mais acentuados pela necessidade de acelerar a transformação digital em setores mais tradicionais.

Respondemos a estes desafios com soluções que dão prioridade à segurança dos dados e recorrem a tecnologias de ponta, como a inteligência artificial, para otimizar campanhas, permitindo aos clientes acompanhar a disrupção tecnológica e oferecer experiências personalizadas. A nossa aposta na análise de marketing proporciona clareza na medição e atribuição de resultados, enquanto as nossas soluções avançadas de dados ajudam as empresas a destacar-se num mercado altamente competitivo.

Como gostaria que a Incubeta fosse conhecida no mercado nacional? Qual a diferença que pode fazer na vida das empresas?

A diferença que podemos fazer na vida das empresas portuguesas reside em simplificar a complexidade do marketing digital e transformá-la em resultados tangíveis. Através da nossa capacidade de integrar estrategicamente dados, tecnologia e criatividade, capacitamos as empresas para alcançarem os seus clientes de forma mais eficaz e personalizada, otimizando o seu investimento em marketing; a tomarem decisões mais inteligentes e baseadas em dados, impulsionando a eficiência e o retorno sobre o investimento; a inovarem e adaptarem-se rapidamente às mudanças do mercado, garantindo a sua competitividade a longo prazo; a explorarem o potencial da Inteligência Artificial para automatizar tarefas, gerar insights valiosos e criar novas oportunidades de negócio; e a navegarem com confiança no ecossistema digital em constante evolução, com o apoio de uma equipa experiente e com acesso às melhores tecnologias do mercado, através da nossa parceria com o Google.

Em suma, queremos ser vistos como o parceiro que descomplica o digital e entrega resultados reais, permitindo que as empresas portuguesas prosperem na era digital e alcancem o seu máximo potencial.