A Marca é muito mais do que uma marca

Há empresas que investem milhões em tecnologia, instalações, pessoas, dados e distribuição, mas continuam a tratar a marca como se fosse apenas um logótipo, uma campanha ou uma escolha estética. É um erro caro.

A marca é um dos principais ativos de uma empresa: aquele que transforma aquilo que a organização faz naquilo que o mercado percebe. E essa perceção pode determinar preferência, confiança, fidelização, recomendação e, em última instância, valor económico.

Pensamos habitualmente nas grandes marcas internacionais. Apple, Coca-Cola, Nike ou Mercedes-Benz ultrapassaram largamente a dimensão funcional dos produtos que comercializam. Mas uma marca não precisa de ser grande para ser valiosa. Precisa de ser relevante para alguém.

Portugal está cheio de marcas de nicho que encontraram territórios próprios: Castelbel, Claus Porto, Benamôr, Gorreana, Cantinho das Aromáticas, Ramirez, Science4you ou Bordallo Pinheiro são exemplos de marcas que transformaram tradição, design, origem, especialização ou saber-fazer em valor percebido.

Uma pequena empresa pode dominar um nicho e construir uma relação com os seus clientes que uma multinacional dificilmente reproduziria. Pode conhecer melhor o seu público, proporcionar uma experiência mais personalizada ou possuir uma história diferenciadora.

É precisamente por isso que a marca é igualmente determinante em B2B. Uma empresa industrial pode vender componentes que o consumidor final nunca vê, mas a marca influencia a confiança do distribuidor, a preferência do comprador, a entrada numa shortlist, a negociação do preço e a probabilidade de voltar a ser escolhida. Um decisor B2B também procura reduzir o risco da sua escolha.

Mas há outro aspeto frequentemente esquecido. É que uma marca não é igualmente forte em todos os mercados. Pode ser poderosa numa categoria e menos relevante noutra; forte junto de determinado público e desconhecida junto de outro. A dimensão geográfica acrescenta outra variável. Uma marca pode ser fortíssima no seu país de origem e ter dificuldades noutro. Pode precisar de adaptar comunicação, proposta de valor, canais ou preço. Para uma empresa portuguesa, exportar não é simplesmente levar a mesma marca para outro país. É perceber se aquilo que a torna relevante em Portugal continua a produzir valor no mercado de destino.

A marca não é, portanto, aquilo que a empresa diz que é. É aquilo que consegue fazer o mercado acreditar que é. E aqui surge uma palavra decisiva, que assenta na confiança. Uma marca pode ter notoriedade sem ter confiança. Pode ter uma excelente campanha e uma experiência medíocre. Pode comunicar sustentabilidade e ter práticas que contradizem esse posicionamento.

É por isso que a marca começa dentro da própria empresa. Quem atende o telefone, responde a um email, recebe um cliente, resolve uma reclamação ou toma uma decisão estratégica está a construir (ou destruir) a marca. Todos os colaboradores são, de alguma forma, seus embaixadores. A cultura interna é, por isso, uma das manifestações mais importantes da marca.

O mesmo acontece com as organizações sem fins lucrativos. Uma ONG não vende necessariamente um produto, mas precisa de vender confiança. Quando alguém apoia o Banco Alimentar contra a Fome, a Comunidade Vida e Paz, os Médicos Sem Fronteiras, a UNICEF ou a Cruz Vermelha, está a confiar que os recursos serão utilizados de forma responsável e que a missão será cumprida. A marca representa aqui credibilidade, propósito e segurança.

E surge uma nova fronteira, que é a da a inteligência artificial. Durante décadas, as empresas investiram para aparecer nos meios de comunicação, motores de pesquisa e redes sociais. Amanhã, cada vez mais, poderão ter de ser recomendadas pela IA.

Quando um consumidor perguntar “qual é a melhor solução para mim?”, a marca que surgir terá de ser relevante, mas também credível. A notoriedade poderá deixar de ser suficiente. Será necessário construir confiança digital. A IA ajudará a conhecer clientes, antecipar necessidades, personalizar experiências e monitorizar reputação. Mas poderá também expor rapidamente incoerências entre discurso e realidade. Quanto mais artificial for a capacidade de produzir comunicação, maior poderá ser o valor daquilo que é genuinamente humano.

Uma marca forte terá de combinar identidade, diferenciação, relevância, experiência, cultura, inovação, responsabilidade e confiança. Em qualquer escala, a regra é a mesma. Uma marca só tem valor quando consegue transformar aquilo que promete na confiança de quem a escolhe.

É por isso que a marca não é apenas uma questão de marketing. É uma questão de negócio, de cultura, de reputação e, cada vez mais, de confiança.