O Mundial 2030 vai mudar a Marca Portugal?

Enquanto escrevo, o mundo tem os olhos postos no Mundial das Américas. Em 2030, esse palco será nosso. E a pergunta já se instalou nas conversas de negócios e nos gabinetes públicos: quanto vale um Mundial para Portugal?

Depois de mais de vinte anos a assessorar países por todo o mundo enquanto CEO da Bloom Consulting, (alguns destes anfitriões de grandes eventos), a minha resposta é desconfortável: por defeito, muito menos do que pensamos. E pode até valer contra nós. Montreal levou quase três décadas a pagar os Jogos de 1976. As instalações de Atenas 2004 estão hoje ao abandono e o seu custo contribuiu para a crise da dívida grega. O Qatar organizou um Mundial impecável do ponto de vista operacional, coberto mediaticamente em todo o mundo, e seis meses depois as manchetes internacionais ainda falavam de trabalhadores migrantes e promessas ambientais falhadas. A conclusão do livro que publiquei este ano, depois de duas décadas de casos estudados, cabe numa frase: nenhum evento, seja qual for a escala ou a intenção, traz um legado garantido.

Porquê? Porque um evento não é uma estratégia. É uma tática, que só cria valor quando serve uma ideia central e uma transformação que já estão em curso. Quando o evento é a estratégia, o país fica com estádios. Quando o evento serve a estratégia, o país fica com uma reputação diferente.

Barcelona 92 é a exceção que prova a regra. Os Jogos serviram um plano que a cidade já tinha: a transição de economia industrial para economia de conhecimento e turismo. Os resultados falam por si: as dormidas duplicaram na década seguinte e as notícias negativas sobre Espanha na imprensa americana caíram de 64% para 4%. Barcelona não organizou uns Jogos; usou uns Jogos.

Portugal chega a este teste com uma das marcas mais fortes da sua história, mas assimétrica: o mundo adora visitar-nos, mas ainda não pensa em nós, com a mesma naturalidade, para investir ou construir carreira. E isto não é um detalhe cosmético: a nossa investigação mostra que as perceções representam cerca de um quarto do valor das transações de um país em turismo, investimento e atração de talento.

Em 2030 teremos duas opções. Usar o maior palco do mundo para vender outra vez aquilo que o mundo já nos compra, praias, luz e hospitalidade. Ou usá-lo para recodificar a perceção de Portugal, de destino de férias para país onde acontecem coisas sérias, transformando o visitante de hoje no investidor de amanhã. A segunda via exige responder agora a perguntas que nenhum estádio responde: o que queremos que o mundo pense de Portugal em 2031? Como alinhamos turismo, investimento, diplomacia e municípios numa mesma ideia central? E como garantimos que os portugueses sentem o evento como seu? Porque um Mundial contra a população, como o Brasil aprendeu em 2014, destrói mais reputação do que aquela que constrói.

O retorno do Mundial 2030 não se decide em 2030. Está a decidir-se agora. Barcelona fez a sua escolha três anos antes da cerimónia de abertura. A nossa contagem decrescente já começou.

José Filipe Torres é sócio fundador e CEO da Bloom Consulting, consultora de Nation e City Branding com escritórios em Lisboa, Londres, Madrid, Paris e Riade, e coautor de “Nation and Place Branding” com Dr. Richie Karaburun da New York University. (2026).