O marketing está a redefinir as prioridades da gestão

Num momento em que os líderes empresariais enfrentam a volatilidade dos mercados, tempos incertos, pressão sobre custos e uma aceleração tecnológica sem precedentes, o marketing deve assumir-se como um verdadeiro barómetro da maturidade da gestão.

Longe de ser apenas uma função de comunicação, o marketing revela hoje como as organizações equilibram disciplina, confiança e inovação.
A evidência mostra que as empresas precisam recentrar-se no essencial. O branding volta a ocupar o centro da agenda estratégica, não como exercício estético, mas como ativo empresarial. Em contextos de incerteza, as marcas fortes reduzem o risco, reforçam a confiança, estabilizam e fomentam relações com clientes e colaboradores.

Assim, à medida que as ferramentas de apoio à gestão se tornam mais rápidas, mais automatizadas e mais acessíveis, os fundamentos de marketing ganham ainda maior relevância. Num ambiente de excesso de estímulos e incerteza permanente, a confiança e a ligação emocional assumem-se como os principais fatores de diferenciação, contribuindo para que a construção de marca se torne cada vez mais interativa, evoluindo de comunicação unidirecional para o diálogo contínuo com clientes e comunidades. Não é por acaso que estamos a assistir à passagem de campanhas isoladas para programas full-funnel, capazes de combinar a construção de valor de marca no longo prazo com estímulos de conversão no curto prazo.

Também na perspetiva interna, a importância da marca é cada vez mais extensível ao seu conjunto de colaboradores, tornando-se o principal pilar do fomento da cultura interna. Assim, o employer branding deixou de ser um exercício de comunicação de recursos humanos para se afirmar como um ativo estratégico de gestão. Num mercado de trabalho marcado pela escassez de talento qualificado, pela transparência digital e por novas expectativas geracionais, a forma como uma organização é percecionada enquanto empregadora, influencia diretamente a sua capacidade de executar a estratégia, inovar e crescer.

Hoje, os candidatos avaliam as empresas com o mesmo rigor com que avaliam marcas de consumo. Como sabemos, plataformas como o LinkedIn, Glassdoor ou fóruns especializados permitem acesso imediato a testemunhos de colaboradores, avaliações de liderança e práticas de gestão. Não é por acaso que uma larga maioria dos candidatos consulta avaliações online antes de se candidatar a uma empresa. Para a gestão executiva, isto significa que a reputação da marca deixou de estar sob controlo exclusivo da organização: ela é construída, validada e amplificada por quem lá trabalha ou trabalhou.

Já no que diz respeito à gestão estratégica de marketing, investir na marca deve consistir em reforçar a previsibilidade e resiliência. É isso que gera mais eficiência, rigor e pressão por melhores resultados. Um estudo intitulado State of Marketing Europe 2026 revela que, apesar das restrições macroeconómicas, 72% dos responsáveis de marketing planeiam reforçar os seus orçamentos, embora com maior escrutínio. Ser capaz de evidenciar o retorno dos investimentos, gerir orçamentos com rigor e alinhar marketing, vendas e experiência do cliente passou a ser uma exigência das boas práticas de governação.

Finalmente, verifica-se que a inteligência artificial generativa (IA) começa a ser utilizada como ferramenta de exploração criativa e geração de conteúdos, embora persistam lacunas significativas ao nível das competências e da infraestrutura tecnológica. Embora tenha potencial para transformar profundamente a produtividade e a personalização em marketing, 94% das organizações europeias ainda não ultrapassaram níveis básicos de maturidade da IA.

A baixa prioridade atribuída à IA não reflete falta de potencial, mas sim uma hesitação estratégica. Projetos-piloto isolados, ausência de modelos operativos claros e fragilidades nos dados continuam a impedir uma adoção à escala. Para os gestores, a questão já não é se a IA cria valor, mas quem, no mercado, será suficientemente audaz para o capturar em primeiro lugar.

Em síntese, uma empresa ou marca “ser digna de confiança” deixou de ser apenas um imperativo de marketing. É hoje uma prioridade de gestão, com impacto direto na competitividade, na sustentabilidade e na legitimidade das organizações no longo prazo.