Entrevista/ Brandp, a empresa de field marketing que quer criar ativações de marca memoráveis

A integração de experiências físicas e digitais, conhecida como “phygital”, é uma tendência que está a ganhar força na área do marketing, afirma Rui Goulart. O CEO e fundador da Brandp defende que uma ativação de marketing memorável deve criar uma ligação genuína com o público.

A completar duas décadas de atividade na área de field marketing, ativação de marca, eventos e marketing operacional, nos próximos anos a Brandp está empenhada em dar maior visibilidade às áreas de produção de eventos e de ativação de marca. Com um portefólio de clientes na sua maioria multinacionais e marcas globais que comercializam os seus produtos ou serviços ao consumidor final, em Portugal, a agência assume que “é preciso arriscar, inovar, apostar na criatividade e oferecer algo diferente e impactante, que incentive os clientes a serem participantes ativos em vez de observadores passivos. Provocar reações, fomentar emoções e deixar recordações”.

Em entrevista ao Link to Leaders, Rui Goulart prevê que as tecnologias de realidade aumentada, realidade virtual e inteligência artificial venham a ser mais usadas na sua área de atividade, bem como uma maior integração de experiências físicas e digitais, uma tendência designada como “phygital”.

Como surgiu a Brandp?
Em 2003, eu e o Carlos Monteiro, que fomos os fundadores da Brandp, tínhamos acabado de ficar desempregados devido ao fecho da empresa onde trabalhávamos juntos há já oito anos. Nessa mesma altura o João Amaral, Country Manager da Toshiba, estava a iniciar as operações diretas da marca em Portugal e necessitava de uma equipa que gerisse todo o canal de retalho. Como era uma marca que trabalhávamos anteriormente na vertente da distribuição, lançou-nos esse desafio e apesar de acharmos que não tínhamos o perfil de empresários, não tínhamos nada a perder, e aproveitámos a oportunidade e criámos a Brandp. Que durante os primeiros anos apenas teve como cliente a Toshiba.

Que balanço faz destes 20 anos da Brandp?
O balanço só pode ser positivo, quando passado 20 anos somos uma das principais agências de Field Marketing, Staff e Ativação de Marca do mercado, com mais de 100 clientes ativos, cerca de 50 colaboradores e em que por ano mais de 2.000 freelancers prestam serviços nas nossas ações. Mas o que mais me orgulha é chegarmos aqui com clientes e profissionais que nos acompanham desde o início e ver profissionais que tiveram a sua primeira experiência de trabalho com a Brandp, progredirem nas suas carreiras e ocuparem cargos relevantes nas suas empresas atuais. Aí sim, tenho a certeza que valeu a pena.

Quais os marcos que mais destaca na história da empresa?
Existem acontecimentos negativos e positivos que nos marcaram ao longo destes 20 anos. Durante os primeiros anos, a nossa dependência do nosso principal cliente, a Toshiba, era quase total, por isso, quando por volta de 2015 a Toshiba abandonou o mercado, foi vital para a nossa sobrevivência que em 2013 tenhamos ganho o concurso da Royal Canin para a gestão da sua equipa de GPVs.

Esse novo cliente também nos apresentou a outros mercados, para além das marcas de tecnologia e trouxe-nos novos conhecimentos e novos caminhos que não seriam possíveis se não o tivéssemos ganho. Também em 2015, tivemos a nossa maior derrota, o falecimento do Carlos, meu amigo e sócio. Foi um período muito complicado onde foi difícil manter a equipa focada e todas as atividades a correrem de forma “normal”.

Em 2018, a parceria com a agência espanhola Servicios Reunidos também foi e é uma mais-valia que nos trouxe novos clientes. E em 2020 claro, a pandemia, que nos colocou novamente à prova de uma forma que ninguém esperava, resistimos e saímos mais fortes.

“(…) o principal desafio é sempre o da constituição de uma equipa estável (…)”

Quais têm sido os maiores desafios?
Diria que o principal desafio é sempre o da constituição de uma equipa estável, que apesar de individualmente serem todos diferentes, na sua personalidade e experiência profissional, consigam realmente funcionar em equipa e serem mais fortes e melhores. A escassez e formação dos recursos humanos disponíveis, como freelancers, para as nossas ações, eventos e ativações, tem sido também um grande desafio nos últimos anos. A deslocalização dos centros de decisão dos nossos clientes para Espanha, por exemplo, reduzindo equipas e investimentos no nosso país e preferindo trabalhar com parceiros a nível ibérico.

A sustentabilidade financeira a médio-longo prazo é muito importante para nós e num setor muito fragmentado é um desafio manter esse objetivo e não ceder à pressão para a desvalorização dos serviços que propomos.

Quais as áreas de atuação da Brandp?
Atuamos nas áreas operacionais do marketing, onde a ação se desenrola e se falharmos não existe mais ninguém para resolver o problema. Em resumo, por norma identificamos três grandes áreas. Primeiro o Field Marketing, no recrutamento, seleção e gestão de equipas de gestores de ponto de venda e promotores de vendas, permanentes ou táticas. Ações de promoção e degustação nos PdV. E no armazenamento, logística e implementação e montagem de materiais de comunicação nos PdV. Depois a ativação de marca e produção de eventos, desde a criação do conceito, design e produção de ações de ativação de marca e eventos corporativos, incluindo logística, montagens e todos os recursos necessários. Por último, o staff, recrutamento e gestão de equipas de promotores, hospedeiras e outros perfis para todo o tipo de ações de marketing, congressos, feiras e eventos.

“Uma ativação memorável deve ser primeiro que tudo autêntica (…) criando uma ligação genuína com o público”.

O que é preciso para criar uma ativação de marca memorável nos dias de hoje?
Uma ativação memorável deve ser primeiro que tudo autêntica, alinhar-se com os valores, a missão e a identidade da marca, criando uma ligação genuína com o público. É preciso arriscar, inovar, apostar na criatividade e oferecer algo diferente e impactante, que incentive os clientes a serem participantes ativos em vez de observadores passivos. Provocar reações, fomentar emoções e deixar recordações.

Como caracterizam o vosso tipo de cliente?
Os nossos clientes são na sua maioria multinacionais, marcas globais que comercializam os seus produtos ou serviços ao consumidor final, em Portugal. Que necessitam de uma equipa local que operacionalize as suas interações e ativações com esse mesmo consumidor. Mesmo na área dos eventos, a maioria dos nossos clientes são multinacionais, com delegações no nosso país.

Quantos colaboradores contam atualmente?
Cerca de 50 colaboradores em permanência. No entanto, colaboram em média por ano cerca de 2.000 profissionais freelancers.

Qual a previsão de faturação em 2023?
Prevemos 2,75 milhões de euros em 2023. E apesar de a expetativa do próximo ano ser um ano difícil, temos como objetivo ultrapassar os 3 milhões de euros em 2024.

“A integração de experiências físicas e digitais, conhecida como “phygital”, é uma tendência que está a ganhar força”.

Quais as principais tendências nas áreas do field marketing, staff e ativação de marca para 2024?
Em 2024, diria que vamos observar um maior uso de tecnologias que já existem, como por exemplo a realidade aumentada (RA), a realidade virtual (RV) e a Inteligência Artificial (IA). A integração de experiências físicas e digitais, conhecida como “phygital”, é uma tendência que está a ganhar força.

O cenário dos eventos virtuais, que ganhou destaque durante a pandemia, evoluiu para eventos híbridos e vai continuar em 2024.
A gamificação não é uma novidade, mas é também uma tendência crescente. A sustentabilidade e a responsabilidade social são também argumentos cada vez mais importantes.

Que outros serviços podemos esperar da Brandp?
Nenhum, apenas melhorar e inovar nos serviços que prestamos atualmente. Já passámos um período entre 2015 e 2017 de desfoco com oferta de outros serviços e sabemos que não é esse o caminho. A nossa nova imagem e assinatura vai mesmo nesse sentido, “Somos pessoas de ação que estão ao serviço de grandes marcas”.

Qual a estratégia futura da Brandp?
Temos definida como estratégia para os próximos anos, focarmo-nos, ou melhor, dar maior visibilidade às nossas áreas de produção de eventos e de ativação de marca. Estas duas áreas já representam quase 50% do nosso negócio, no entanto, o mercado e os clientes ainda nos associam, numa primeira abordagem, às outras áreas mais relacionadas com o retalho e os PdV. Estamos também a atingir uma dimensão que vai necessariamente implicar uma alteração e uma melhoria de processos, especialmente na gestão e logística.

Respostas rápidas:
Maior risco: Uma nova pandemia ou algum outro acontecimento que impeça as pessoas de estarem juntas.
Maior erro: Tentar fazer tudo sozinho
Maior lição: Existem fatores que não dependem de ti, concentra-te apenas nos que dependem.
Maior conquista: O percurso profissional de alguns jovens que tiveram o seu primeiro trabalho connosco e a forma como ainda hoje falam dessa experiência.