Marketing Artificial: uma realidade

Num curto espaço de tempo ouvimos falar de inteligência artificial (IA) e sobretudo do Chat GPT, com uma intensidade e frequência tal, que já nos parece um tema comum e banal.

Não querendo, podendo ou devendo fugir à regra, partilho algumas reflexões sobre o impacto que a IA já produz ou virá a produzir no curto prazo, na dimensão empresarial e, em especial, na função marketing.

Será a IA que nos próximos anos nos irá conduzir e orientar ao conhecimento, à interpretação e, muito provavelmente, à interação com os outros no que à informação diz respeito. Apesar de alguns utilizadores considerarem os benéficos da IA pouco úteis ou que terão ficado pouco impressionados com os seus méritos, a verdade é que a versão agora anunciada (Chat GPT 4) dá um salto qualitativo muito significativo face à versão anterior.

Não esqueçamos uma das principais funções básicas do marketing: otimizar a experiência do cliente sem atritos. Ora, é precisamente neste sentido que caminha a IA: no diálogo constante, real, com resposta just in time por parte das empresas e das suas marcas, orientadas no sentido de customizar, não só a oferta como a própria comunicação. Todo o treino comportamental e argumentativo das formações em vendas, será operacionalizado rápida e habilmente pela IA, com a particular diferença desta memorizar todo o histórico do cliente e aperfeiçoar, a cada dia, a forma de comunicar e o persuadir, adaptando-se ao seu estado emocional e aos fatores chaves de compra.

É mesmo por aqui que se deslaça o futuro da comunicação empresarial. O Chat GPT 4 já interpreta mapas e tabelas, descodifica e resolve fórmulas, resume um PDF, analisa uma folha de Excel, transforma uma proposta draft de um site numa solução em HTML, etc…

Todavia, o seu grande mérito é o de entender cada vez melhor quem é o seu interlocutor. É caso para dizer que o marketing one-to-one, que Don Peppers abordou pela primeira vez em 1994, tem por esta altura o seu verdadeiro início.

Sabe-se agora que o Chat GPT 4 obedece a instruções específicas dadas pelos seus utilizadores, permitindo recolher informação totalmente personalizada. Vejamos alguns impactos na atividade de marketing:

• No desenho de um logo, mediante instruções sobre atributos da marca;
• Na redação de um plano de marketing, pedindo-lhe que se assuma como marketeer;
• Na conceção de uma campanha de comunicação, uma vez identificado o produto, o público-alvo e as palavras-chave que queremos divulgar;
• Na escolha dos canais de comunicação mais adequados para otimizar o grau de eficácia da mensagem para aquele público-alvo;
• Na redação de campanhas de e-mail marketing, com diferentes sugestões, consoante o objetivo das mesmas;
• Na otimização de uma página HTML para SEO;
• Na sugestão de um plano de meios e do mix de marketing mais apropriado para o atingimento de objetivos.

Não é difícil perceber que as campanhas de marketing de amanhã recorrerão com frequência à IA, como já acontece, por exemplo, com a Coca-Cola. Será na ligação direta do cliente à marca que tudo se passará.

Também iremos assistir a uma customização da mensagem, que se adapta a uma linguagem similar à da personagem que queremos criar ou ao potencial recetor (pedimos à plataforma que utilize uma linguagem técnica, ou indicada para uma criança, com tom comercial, espiritual, amoroso, etc…). No limite, à linguagem de nós próprios, se nos habituarmos a dar instruções constantes ao algoritmo sobre a forma como escrevemos (ou falamos). Será o mesmo bot que nos passará a dar os parabéns no dia de aniversário.

Todos aqueles que têm um olhar mais tecnológico sobre este tema referem algo de muito interessante: é que ao darmos instruções ao Chat GPT 4, de alguma forma estamos todos a programar. Em vez de recorrermos a linguagem Java, C++, PHP, etc…, ele interpreta a direção dos inputs que vai recebendo como ordens específicas de orientação da resposta. Isso é programação, recorrendo à linguagem humana.

Assim sendo, a IA terá tendência para que se prescinda das funções totalmente especialistas e rotineiras, como por exemplo a criação de conteúdos, análise de informação, estudos de mercado ou gestão de campanhas online.

Quer isto dizer que a função marketing exigirá, cada vez mais, uma visão generalista do negócio (técnicas, analítica, estratégica e operacional), pois só estes acrescentarão valor. Sobre o que fazer, como decidir, como corrigir e quem envolver.

Fazendo um paralelo com a escrita, no limite, todos poderemos escreveremos livros de forma automática. Mas nem todos serão igualmente bem escritos ou entusiasmantes. Tal como hoje, caberá ao leitor selecionar e distinguir os melhores.

Livro recomendado: Inteligência Artificial 2041, Chen Qiufan e Kai-Fu Lee