Uma das primeiras coisas que aprendemos em qualquer curso de Marketing é a definir as buyer personas. As personas são um protótipo das pessoas a quem queremos chegar com as campanhas: conseguimos descrevê-las com base em pesquisas de mercado, estudamos os seus hábitos, conhecemos as suas dores.

Este conhecimento permite-nos decidir que meios de comunicação privilegiar e, não menos importante, preparar uma mensagem que toque no pain point certo. Xeque.

Embora seja um dos conceitos clássicos do Marketing, as personas ganharam um novo fôlego com o Inbound Marketing. Quando estamos a tentar que o nosso público-alvo chegue a nós, em vez de estarmos ativamente no terreno a persegui-lo, é crucial saber de que conteúdos andam à procura, que dúvidas têm, em que sites navegam. Caso contrário, toda a estratégia cai por terra. Para quem não é da área, até pode parecer uma “manipulação”. Mas, em Marketing, sabemos que informação é poder. Conhecer bem as personas é zelar pela sobrevivência do negócio.

No entanto, não basta o Marketing ter sucesso para a empresa ter sucesso. Para concretizar a venda, precisamos que o cliente, além de encaixar no perfil desenhado pela equipa de Marketing, também esteja numa posição em que pode adquirir os nossos serviços ou produtos – especialmente quando estamos a falar no contexto B2B. É aqui que entra o perfil de cliente ideal, conhecido pela sigla ICP (Ideal Customer Profile).

Ao contrário da persona, que descreve a pessoa a quem queremos chegar, o ICP é muito mais abrangente. Um gestor e um CEO podem ser personas diferentes dentro de um mesmo ICP, por exemplo. O que o ICP representa realmente, é o conjunto de clientes que tem o potencial de oferecer muito retorno financeiro, mas que oferece pouco risco – porque as suas personas precisam realmente daquilo que temos para lhe oferecer.

Dentro de um contexto B2B, o ICP descreve um cliente que tem o fit perfeito para a nossa empresa. Tem o orçamento disponível, a estrutura certa para implementar a nossa solução e, igualmente importante, um volume de negócios que absorve o nosso custo de aquisição. Se acima falámos em xeque, agora é o derradeiro xeque-mate.

Por outras palavras, podemos dizer que os clientes que correspondem exatamente ao ICP da empresa, cumprem tanto os requisitos da equipa de marketing, como os de vendas. Justificam o investimento de tempo dos nossos comerciais, os esforços contínuos de customer success e têm um bom potencial para fazer upselling e cross-selling no futuro. Além disso, entram para o nosso portefólio e podem servir de chamariz para mais empresas que se enquadram no ICP.

Mas também vale a pena rever os benefícios que isto tem para a organização interna da empresa. Quando os prospects correspondem ao fit, estão dispostos a ouvir a nossa proposta. Conseguimos diminuir muito a duração do ciclo de vendas e há maior probabilidade de fidelizar o cliente. Os consultores comerciais ficam livres para perseguirem outros leads qualificados, baixamos o churn, aumentamos a taxa de retenção e o Customer Lifetime Value (CLV).

Portanto, o derradeiro benefício de conseguir que o marketing angarie sucessivamente clientes que correspondem ao ICP, é alcançar uma certa previsibilidade e cadência de vendas, o que traz mais sustentabilidade ao negócio. Isto já seria o suficiente para provar a importância do Ideal Customer Profile, mas há mais uma ideia que vos quero lançar: no fundo, este é só mais um passo para alinhar o Marketing e as Vendas.


*Especialista em gestão e liderança com 15 anos de experiência no setor das Tecnologia de Informação na área Comercial e Marketing. Licenciada em Informática de Gestão e com formação executiva em Liderança pela Universidade Católica, fundou a OUTMarketing Portugal em 2007 e a OUTMarketing Brasil em 2012. Atualmente, desempenha funções de gestão, comercial e estratégia de expansão de negócio nos dois mercados, acumulando, assim, uma experiência das melhores práticas de marketing e comunicação direcionadas para as empresas de TI, B2B.

Comentários