Patrocinar desporto é decidir onde investir, não onde aparecer

Basta assistir a um jogo, uma corrida ou um torneio de grande escala para notar uma mudança nas bancadas e nos ecrãs: ao lado dos habituais patrocinadores de equipamento desportivo e de bebidas, multiplicam-se os nomes de empresas de tecnologia. Poucos esperam ver ali este tipo de presença, mas essa escolha não é acidental. É estratégia e é uma das decisões de investimento mais mal compreendidas do setor.

Quando uma empresa de tecnologia decide patrocinar um evento desportivo, a questão não é “quantas pessoas vão ver o logótipo”. O que importa é outra coisa: “que tipo de retorno queremos e em que prazo”. Posto isto, o retorno de um patrocínio deste tipo não se mede em impressões. Divide-se em três dimensões distintas, e é aí que a maioria das análises ficam aquém.

A primeira dimensão é comercial, mas não da forma óbvia. Um recinto desportivo reúne, no mesmo espaço, decisores, parceiros e clientes sem agenda marcada. As conversas que ali nascem, num camarote ou num intervalo de jogo, avançam para parcerias reais com uma rapidez que nenhum processo comercial tradicional replica. Não é networking. São negócios em formação.

A segunda dimensão é a mais subestimada, e também a mais reveladora sobre o que estas empresas realmente vendem: os grandes eventos desportivos são o ambiente de teste mais exigente que a tecnologia pode enfrentar fora de um laboratório. Assistentes virtuais, análise de dados em tempo real, gestão de acessos e credenciais, tudo isto tem de funcionar sob pressão, à escala de milhares de pessoas, sem margem para falha e sem segunda tentativa. Não há ambiente de demonstração comercial que reproduza esta exigência. Uma empresa que aguenta um evento destes não promete. Prova, ao vivo, que a solução funciona quando mais importa. É esse o verdadeiro valor de inovação do patrocínio: não é visibilidade, é validação.

A terceira dimensão é a do talento, e tem menos de marketing e mais de cultura organizacional. Associar-se a eventos de referência reforça a reputação de uma empresa junto de quem já lá trabalha e de quem pondera juntar-se. Num mercado global cada vez mais competitivo por profissionais qualificados, estar ligado a contextos de exigência e excelência pesa diretamente na atração e retenção de talento.

Os números confirmam esta escolha. Segundo estimativas da consultora internacional Fortune Business Insights, o mercado global de patrocínio desportivo valia cerca de 84 mil milhões de dólares, em 2024, mas a previsão é que ultrapasse os 150 mil milhões, até 2032. O setor tecnológico lidera esta expansão. Outro estudo da Bird & Bird, aponta que a área com maior interesse em parcerias a longo prazo com clubes, ligas e eventos, sobretudo através de soluções de Inteligência Artificial (IA) e de dados em tempo real. Esta proximidade não surge por acaso: assenta em valores partilhados, como rigor, superação e trabalho de equipa, que qualquer empresa deste segmento reconhece nos seus próprios processos.

O patrocínio desportivo deixou de ser um custo de visibilidade. É um investimento com retorno comercial, tecnológico e humano. Quem ainda o avalia pela exposição da marca está a olhar para o indicador errado. Quando uma empresa de tecnologia associa o seu nome a um evento desportivo, está a apostar nas mesmas qualidades que exige de si própria todos os dias. É esse o verdadeiro benefício: não aparecer mais, mas significar mais.