Entrevista/ “O marketing e a comunicação no travel retail são hoje marcados pela digitalização”

“O digital tem um papel cada vez mais relevante na forma como nos relacionamos com o passageiro ao longo de toda a sua jornada”, afirma Cláudia Carvalho, diretora de marketing da Portugal Duty Free.

Em entrevista ao Link to Leaders, Cláudia Carvalho explica o posicionamento e a estratégia da Portugal Duty Free nos aeroportos nacionais, fala dos diferentes perfis de passageiros, das motivações de viagens e níveis de disponibilidade de tempo e das caraterísticas que a comunicação em contexto aeroportuário exige.

A diretora de marketing da Portugal Duty Free acredita que no futuro vai prevalecer uma experiência mais integrada, acessível e intuitiva, onde o físico e o digital se complementam, simplificando a jornada do passageiro e tornando-a mais eficiente num contexto de tempo limitado. Mas a sua ambição, afirma, é que a experiência de compra dos passageiros dos aeroportos nacionais “não seja apenas funcional, mas verdadeiramente memorável, permitindo que o passageiro leve consigo não só um produto, mas uma memória positiva associada a Portugal e ao momento da sua viagem.

Como define hoje o posicionamento da Portugal Duty Free no contexto do retalho aeroportuário nacional?

A Portugal Duty Free ocupa hoje uma posição de referência no travel retail em Portugal, fruto de uma evolução consistente que nos permitiu afirmar a marca como mais do que um operador aeroportuário tradicional. Queremos ser a experiência mais memorável e criativa para todos os passageiros que visitam Portugal, enriquecida com a nossa cultura local, com o melhor de cada uma das regiões.

Nos últimos anos, esta visão tem-se materializado num investimento significativo na renovação total dos nossos espaços comerciais, com mais de 10.000 m² de área renovada e uma aposta contínua na melhoria da experiência de compra, com forte aposta na Portugalidade.

Atuamos num contexto particularmente exigente, onde coexistem diferentes perfis de passageiros, motivações de viagem e níveis de disponibilidade de tempo. Esta diversidade é precisamente o que define o nosso posicionamento, que passa pela capacidade de responder de forma relevante e coerente a realidades muito distintas, garantindo sempre uma experiência consistente e ajustada a cada aeroporto.

A missão da empresa é fazer das compras no aeroporto “a parte mais esperada de cada viagem”. Como é que esta ambição se traduz na estratégia de marketing e comunicação?

A nossa estratégia de marketing e comunicação é pensada para transformar o momento de compra numa experiência com significado, combinando emoção, conveniência e relevância num ambiente onde o tempo é necessariamente limitado. Procuramos que o passageiro, ao entrar nas nossas lojas, se sinta acolhido pela qualidade da oferta, do serviço e do atendimento que oferecemos, já que somos o último ponto de contato de muitos visitantes, antes de regressarem a casa.

Em paralelo, trabalhamos continuamente para elevar a experiência premium das nossas lojas, através da introdução de marcas internacionais únicas de perfumes, como Le Labo, Creed, Maison Margiela e Sol de Janeiro, incluindo coleções como a Gucci Alquimist, Bulgari Le Gemme e Bulgari Alegra, Chloé Atelier des Fleurs e D&G Private Collection, garantindo uma proposta que cruza o desejo global com a sofisticação contemporânea. Já no universo de make-up, temos marcas de refência como a Carolina Herrera, Hermés ou Charlotte Tilbury.

Alargámos, ainda, o portefólio do travel retail português com a abertura de novas lojas como Longchamp, Ralph Lauren, Calvin Klein e Lego, e lançámos a Preloved, a loja no aeroporto de Lisboa, onde o luxo se cruza com a sustentabilidade e uma nova abordagem ao consumo.

É desta combinação entre emoção, conveniência e curadoria que resulta a nossa ambição de que a experiência de compra não seja apenas funcional, mas verdadeiramente memorável, permitindo que o passageiro leve consigo não só um produto, mas uma memória positiva associada a Portugal e ao momento da sua viagem.

“O aeroporto, ao concentrar passageiros com perfis, nacionalidades e motivações de viagem muito distintos (…) torna a comunicação particularmente desafiante”

Que desafios específicos existem em comunicar num aeroporto, onde o cliente está em trânsito, muitas vezes com pouco tempo e perfis muito distintos?

O aeroporto, ao concentrar passageiros com perfis, nacionalidades e motivações de viagem muito distintos, ao mesmo tempo, torna a comunicação particularmente desafiante. Todos os dias recebemos pessoas que viajam em lazer ou em negócios, bem como famílias, viajantes frequentes e turistas que visitam Portugal pela primeira vez, todos a partilhar o mesmo espaço, ainda que com ritmos, expetativas e tempos de permanência muito distintos.

Neste contexto, o principal desafio está em conseguir uma comunicação clara e imediata, capaz de funcionar num ambiente de decisão rápida, sem perder consistência, identidade e o posicionamento premium da marca. Mais do que falar para um único público, trata-se de criar mensagens relevantes para diferentes realidades em simultâneo, respeitando o momento específico em que cada passageiro se encontra.

Num ambiente cada vez mais omnicanal e phygital, este desafio estende-se também à necessidade de garantir consistência entre os diferentes pontos de contato, seja em loja ou nos canais digitais, assegurando continuidade na forma como a marca é percebida ao longo da jornada do passageiro, dando resposta às necessidades de quem nos visita.

A comunicação em contexto aeroportuário exige, por isso, precisão e equilíbrio, isto é, ser suficientemente direta para captar atenção num instante, mas também suficientemente cuidada para transmitir sofisticação e reforçar a ligação emocional à marca.

O que distingue a experiência de compra da Portugal Duty Free face a outros espaços de retalho aeroportuário?

 A experiência de compra da Portugal Duty Free distingue-se pela forma como assumimos uma identidade portuguesa muito vincada e intencional, que atravessa toda a conceção dos nossos espaços, da curadoria de produto à experiência em loja. Mais do que uma lógica de retalho aeroportuário tradicional, procuramos criar ambientes que transmitam a essência de Portugal, através de uma seleção cuidada do melhor que há nas várias regiões do país e de uma leitura mais sensorial e cultural do espaço.

Esta abordagem ganhou expressão com a recente renovação das lojas, concebidas para oferecer experiências mais imersivas, sofisticadas e ligadas ao destino, o que reforça a nossa diferença no contexto internacional do travel retail. O conceito de sense of place está presente em vários elementos distintivos dos nossos espaços, como o elétrico e o Galo de Barcelos em grande escala dentro da loja Lisbon Duty Free ou a Surf Van na loja de Faro. Também a componente digital desempenha um papel importante nesta experiência. Na Porto Duty Free, por exemplo, os passageiros são recebidos por uma led wall com mais de 30 metros de comprimento que exibe conteúdos inspirados na região do Norte.

Este trabalho tem sido reconhecido a nível global, nomeadamente com a distinção da DFNI Frontier Awards, que nos atribuiu o prémio de Melhor Abertura de Loja do Travel Retail, bem como com a nomeação da revista britânica Condé Nast Traveler, que destacou a Lisbon Duty Free entre as melhores lojas de aeroportos do mundo para fazer compras em 2025.

O nosso verdadeiro ponto de diferenciação está na capacidade de equilibrar, num mesmo espaço, uma oferta internacional de referência com uma forte valorização da identidade portuguesa. Essa dualidade não é apenas uma opção estratégica, é aquilo que define a experiência que queremos entregar: um ambiente onde o passageiro encontra marcas globais que reconhece, mas também produtos autênticos e representativos do país que visita.

É precisamente essa combinação que nos permite responder a diferentes perfis de passageiros e a contextos de consumo muito distintos, mantendo sempre uma experiência coerente, relevante e distintiva dentro do universo do travel retail.

 Como equilibram uma oferta internacional, associada ao universo duty free, com a valorização de produtos, marcas ou referências portuguesas?

 O equilíbrio entre marcas internacionais e a valorização da identidade portuguesa é um dos pilares centrais da nossa proposta de valor. Por um lado, as marcas globais garantem reconhecimento, confiança e desejo junto de um consumidor cada vez mais internacional. Por outro, os produtos portugueses acrescentam autenticidade, ligação ao destino e uma dimensão emocional à experiência de compra.

Este equilíbrio não é estático nem uniforme, é trabalhado de forma contínua através da curadoria da oferta em todas as categorias, desde beleza e perfumaria até licores e produtos alimentares, assegurando sempre uma proposta relevante tanto em marcas internacionais como em referências nacionais, e ajustada a diferentes ocasiões de consumo e perfis de passageiro.

O nosso trabalho passa por integrar estas duas realidades de forma natural e coerente dentro do espaço, criando uma experiência em que o passageiro encontra tanto as referências internacionais que procura como uma descoberta do que é distintivamente português. É precisamente nesta combinação que reforçamos o sense of place e diferenciamos a experiência em contexto aeroportuário. Contamos hoje com mais de 1.000 produtos portugueses entre os quais 250 são exclusivos, apenas se podem encontrar nas nossas lojas.

Neste contexto, a capacidade de adaptação, inovação e foco no serviço são determinantes para responder a um ambiente altamente dinâmico e para continuar a reforçar a relevância do travel retail junto dos passageiros.

Que tendências estão hoje a marcar o marketing e a comunicação no setor do travel retail?

O marketing e a comunicação no travel retail são hoje marcados pela digitalização, pela personalização da experiência, pela sustentabilidade e pela valorização da autenticidade e da ligação ao destino.

A digitalização tem vindo a transformar a forma como a experiência em loja é vivida, tornando-a mais dinâmica e interativa, com conteúdos integrados no espaço físico que ajudam a captar e orientar o passageiro num contexto de tempo limitado. Neste sentido, instalámos mais de 2.500 leds e lcds que tornam as lojas mais modernas e interativas. A pensar nos passageiros com menos tempo, aumentámos também as opções de conveniência, com a introdução de 12 self checkouts e com o lançamento do Click & Collect, que permite antecipar a compra através da plataforma portugaldutyfree.com e levantar os produtos no aeroporto de forma simples e rápida.

A personalização materializa-se na valorização da Portugalidade e no reforço do sense of place, que assumem um papel central na experiência em loja. É neste contexto que destacamos o nosso Port Cellar, onde reunimos mais de 25 marcas distintas de Vinho do Porto e uma oferta que ultrapassa as 230 referências, permitindo ao passageiro descobrir a riqueza e diversidade desta categoria de forma muito completa.

Por fim, a sustentabilidade faz parte da nossa estratégia, estando integrada de forma consistente na forma como pensamos a experiência em loja. Esta abordagem reflete-se na criação de um sortido de produtos com características mais sustentáveis, disponível em espaços ECO exclusivos em loja e online. No universo da moda e dos acessórios, a abertura da primeira loja aeroportuária do país dedicada a peças de luxo em segunda mão, a Preloved, é um motivo de orgulho para nós, onde é possível encontrar marcas como Louis Vuitton, Hermès, Prada, Gucci ou Dior.

“O digital tem um papel cada vez mais relevante na forma como nos relacionamos com o passageiro ao longo de toda a sua jornada (…)”.

 Que papel tem o digital na relação com o passageiro antes, durante e depois da passagem pelo aeroporto?

O digital tem um papel cada vez mais relevante na forma como nos relacionamos com o passageiro ao longo de toda a sua jornada, ainda que com funções diferentes em cada momento. Antes da viagem, o digital funciona sobretudo como um ponto de descoberta e planeamento, permitindo ao passageiro explorar a oferta disponível e chegar ao aeroporto com uma intenção de compra mais definida.

Durante a passagem pelo aeroporto, assume um papel mais funcional, ajudando a simplificar escolhas e a tornar a experiência mais eficiente num contexto de tempo limitado e elevada informação.

Depois da viagem, o meio digital, como as redes sociais, prolonga esta relação, permitindo reforçar a memória da experiência e manter a ligação à marca para futuras interações. Mais do que um canal isolado, funciona hoje como um fio contínuo que liga toda a experiência de viagem, entre inspiração, conveniência e continuidade da relação.

Como utilizam dados e conhecimento sobre o comportamento dos viajantes para desenhar campanhas, ativações ou experiências em loja?

 A forma como criamos campanhas, ativações e experiências em loja resulta de uma leitura contínua do comportamento dos viajantes, construída a partir da combinação entre análise de dados, acompanhamento de tendências internacionais e, sobretudo, o contacto diário com os passageiros nas nossas lojas. Esta abordagem integrada permite-nos ir além da informação quantitativa e compreender as dinâmicas próprias e reais de cada aeroporto, onde coexistem perfis de passageiros e realidades muito distintas.

É com base nesse conhecimento que ajustamos as nossas ações de forma mais precisa e relevante, seja por aeroporto, por tipo de passageiro ou por contexto de viagem, garantindo coerência entre a comunicação, as ativações e a experiência em loja.

Por isso, os dados ajudam-nos a ter precisão, mas é a interpretação que fazemos deles, em conjunto com a experiência em loja, que assegura que cada campanha ou ativação está em linha com aquilo que o passageiro vive no momento.

O consumidor está hoje mais atento à conveniência, ao preço, à sustentabilidade e à autenticidade. Como é que estas dimensões influenciam a estratégia da Portugal Duty Free?

Estas dimensões influenciam de forma direta a estratégia da Portugal Duty Free, estando presentes na forma como estruturamos a experiência em loja e definimos a seleção de produtos, a comunicação e as ativações.

A conveniência é um fator essencial num contexto aeroportuário, onde o tempo é limitado e a decisão de compra é rápida. Por isso, procuramos garantir uma experiência simples, eficiente e adaptada a diferentes perfis de passageiros, facilitando todo o percurso em loja.

O preço mantém relevância, mas é cada vez mais entendido numa lógica de valor global da experiência, onde a exclusividade, a oferta e o contexto em que a compra acontece têm um peso decisivo na perceção do passageiro. Neste âmbito, disponibilizamos continuamente ofertas especiais em categorias como perfumes, cosmética, bebidas internacionais e nacionais, bem como chocolates, procurando responder às expetativas dos passageiros e reforçar a atratividade da nossa proposta de valor.

A autenticidade é um dos elementos mais valorizados e está diretamente ligada à forma como trabalhamos o sense of place e a ligação a Portugal dentro do espaço de loja. Isto traduz-se na seleção de produtos locais e na criação de uma experiência mais representativa do destino.

Na sustentabilidade, temos vindo a integrar progressivamente esta dimensão na experiência de compra, através da disponibilização de produtos com características mais responsáveis e de conceitos como a loja Preloved, que promove uma abordagem ao luxo em segunda mão no contexto aeroportuário.

Em conjunto, estas dimensões complementam-se e orientam uma estratégia mais ajustada ao consumidor que observamos hoje em dia, cada vez mais exigente, informado e atento ao detalhe.

Como tem evoluído o perfil do passageiro que compra nas lojas Portugal Duty Free?

 Nos últimos anos, temos sentido uma evolução progressiva do perfil dos passageiros, que vem acompanhar a transformação mais ampla do consumidor no setor do retalho. Hoje observamos um passageiro mais informado, mais exigente e mais atento à experiência de compra, que já não valoriza apenas o produto em si, mas todo o contexto em que a compra acontece. Há uma maior valorização da autenticidade, da origem dos produtos e da ligação ao destino, em paralelo com expetativas crescentes de conveniência, rapidez e eficiência num ambiente de tempo limitado.

Neste contexto, a experiência em loja torna-se determinante e, por isso, no travel retail, onde as decisões são rápidas e os momentos de contacto são curtos, a qualidade do serviço assume um papel central, garantindo um atendimento eficiente, personalizado e ajustado às necessidades de cada passageiro. A crescente evolução das expetativas e das prioridades dos viajantes exige, naturalmente, uma adaptação da nossa parte, para dar uma resposta mais flexível, consistente e orientada para a experiência em todos os pontos de contacto.

De que forma trabalham com as marcas parceiras para criar ativações diferenciadoras e experiências memoráveis nos aeroportos?

O trabalho que desenvolvemos com as marcas parceiras assenta numa relação de proximidade e colaboração contínua, que nos permite adaptar cada ativação à realidade muito específica do travel retail e ao contexto de cada aeroporto.

Estas iniciativas são construídas em conjunto com as marcas, sendo integradas na experiência em loja de forma relevante para o passageiro, tendo sempre em conta o tempo limitado e a diversidade de perfis que recebemos diariamente. Este enquadramento é essencial para garantir impacto num ambiente de decisão rápida e atenção fragmentada.

A partir desta base, procuramos dar vida às marcas dentro da loja através de experiências que vão além da presença de produto, criando momentos de interação, descoberta e envolvimento mais direto com o passageiro, incluindo ativações sensoriais como experimentação de fragrâncias, degustações e ações de personalização.

A animação em loja tem aqui um papel importante, com um conjunto diversificado de mais de 60 atividades de retailtainment ao longo do ano, que tornam o espaço mais dinâmico e ajudam a reforçar a ligação emocional entre o passageiro e a marca durante a sua passagem pelo aeroporto. O nosso objetivo é que estas ativações acrescentem valor à experiência de compra e fiquem associadas a um momento positivo da viagem.

Enquanto diretora de marketing, quais são hoje as suas principais prioridades para reforçar a notoriedade e diferenciação da Portugal Duty Free?

As nossas prioridades passam, acima de tudo, por continuar a reforçar a notoriedade da Portugal Duty Free enquanto marca ligada à experiência de viagem e ao próprio destino Portugal, garantindo uma proposta cada vez mais diferenciadora no contexto do travel retail. Um dos nossos principais focos é aprofundar a consistência da experiência em todos os pontos de contacto, assegurando que a marca é reconhecida pela forma como combina uma oferta internacional de referência com uma forte ligação ao destino e à autenticidade da experiência em loja.

Em paralelo, continuamos a investir na evolução da experiência em loja, tornando-a mais envolvente e memorável para o passageiro, num ambiente onde o tempo é limitado e a decisão de compra é rápida. Aqui, a inovação e a capacidade de adaptação são fundamentais para manter a experiência sempre atual e diferenciadora.

Outro eixo importante passa por reforçar o trabalho de colaboração com marcas parceiras e as nossas equipas, de forma a continuar a criar ativações e momentos em loja que acrescentem valor real à experiência de viagem e reforcem a ligação emocional com o passageiro. Assim, ambicionamos continuar a posicionar a Portugal Duty Free como uma marca que vai além da compra, e que faz parte da experiência de quem viaja em Portugal.

Como imagina a loja duty free do futuro e que papel terá o marketing nessa evolução?

A experiência que oferecemos a quem nos visita tem vindo a evoluir no sentido de estar cada vez mais integrada na própria jornada de viagem, onde a compra deixa de ser apenas funcional para passar a fazer parte do percurso do passageiro no aeroporto. Por isso, acreditamos que no futuro vai prevalecer uma experiência mais integrada, acessível e intuitiva, onde o físico e o digital se complementam, simplificando a jornada do passageiro e tornando-a mais eficiente num contexto de tempo limitado.

Ao mesmo tempo, as lojas vão continuar a reforçar o seu papel enquanto espaços de descoberta, onde a curadoria da oferta e a valorização da autenticidade e da ligação ao destino serão cada vez mais relevantes. O sense of place das nossas lojas, ligado à aposta pela Portugalidade, que tanto nos distingue, vai continuar a ser um dos elementos centrais da diferenciação da experiência. A personalização e a sustentabilidade terão também um peso crescente na forma como a experiência é pensada, tendo em conta que temos passageiros cada vez mais atentos, informados e exigentes.

Neste contexto, o marketing terá um papel determinante na construção desta experiência, garantindo coerência entre os diferentes pontos de contacto e contribuindo para criar uma ligação mais relevante e emocional com quem nos visita, desde a chegada a Portugal até ao momento da partida.