Era uma tarde inocente o suficiente no Jennings House Café, uma das empresas de que sou coproprietário, em San Diego em janeiro passado. Um cliente estava a trabalhar no primeiro andar no seu portátil e a apreciar uma sanduíche e uma bebida, quando um amigo se juntou a ele para almoçar.

O problema é que o amigo trouxe a sua própria comida e bebida de um restaurante de fast food e começou a “montar a loja” ao lado do amigo, desfrutando da atmosfera, da mesa, da cadeira, do wifi e do ambiente, e tudo de graça.

Quando confrontado pela nossa sócia-gerente Cathy Gallagher com a boca cheia de comida da concorrência, o cliente negou-o apesar das provas óbvias. Depois reagiu com raiva, depois acalmou-se e pediu desculpa, quando Cathy explicou calmamente que não se pode trazer comida de outros restaurantes para a nossa própria casa. O fim do incidente? Bem, na verdade não.

Poucos minutos depois, Cathy recebeu um alerta do Google de que tinha sido publicado um comentário. Nele, o cliente recentemente confrontado tinha acabado de publicar uma crítica de uma estrela para o nosso café, destruindo a nossa comida, bebida e serviço, e depois afirmou que “a mulher branca que lá trabalhava claramente discriminava-me por ser hispânico”. (Claro que não foi feita qualquer menção ao cliente que violou uma política de restauração claramente publicada e universal.)

De alguma forma mantendo a compostura, Cathy voltou lá acima e encontrou o jovem ainda lá, mastigando a sua sanduíche e no computador. Quando confrontado novamente, foi castigado, e agora o cliente original falou e pediu desculpas pelo comportamento do seu amigo. O homem arrumou as suas coisas e foi-se embora, mas antes de sair retirou a crítica flagrante e falsa. Infelizmente, este foi apenas mais um dia no negócio de restaurantes.

Há 20 anos, os comentários públicos de empresas, produtos e serviços por parte dos clientes eram bastante raros, geralmente limitados a boletins de bairro ou a uma carta ao jornal local no caso de algo realmente mau. Para além disso, o boca-a-boca de fontes fiáveis, como amigos, colegas e familiares, era como se determinava quais as lojas a visitar e onde gastar os salários.

A 7 de maio de 2018, a BuzzFeedNews observou que “as opiniões são a melhor oportunidade do comprador para navegar neste mercado vertiginosamente cheio e a oportunidade de um vendedor se destacar da multidão. Num inquérito realizado em 2011, 87% dos consumidores afirmaram que uma análise positiva confirmou a sua decisão de comprar um produto; as avaliações de clientes online são a segunda fonte de informação mais confiável do produto, atrás de recomendações de familiares e amigos.”

Mas o principal foco do artigo foi a forma como as críticas passaram de úteis para prejudiciais para muitas empresas, e como cada vez mais muitas delas são enganosas, falsas e destrutivas. Desde então, publicações e fontes noticiosas tão diversas como o Wall Street Journal, a Forbes, a 60 Minutes e a Fast Company reportaram esta tendência crescente de críticas online perigosas e recomendações de produtos.

Independentemente da nossa perspetiva pessoal durante esta era das “fake news“, esta tendência é provavelmente mais perigosa para as pequenas empresas. Os clientes parecem ter cada vez menos limites sociais ou pessoais e muitas vezes a sua motivação pode ser “aleijar” e desejo de mutilar um negócio, pessoa ou produto em vez de informar ou melhorar.

Então, o que é que uma pequena empresa com recursos limitados, tempo e energia pode fazer para se comprometer a combater críticas falsas, ou provavelmente mais comuns, comentários que são excessivamente duros e exagerados qualquer que seja o problema que o cliente possa ter encontrado? Ou, em alternativa, análises manipuladas ou geradas automaticamente destinadas a elevar uma empresa face a outra de forma injusta. Aqui ficam algumas sugestões:

1 – Os proprietários devem confrontar críticas negativas falsas ou exageradas de forma rápida e vigorosa. Embora nem sempre se possa fazer isto como a Cathy fez, como eu disse anteriormente, não deixaria tais críticas intactas por mais de 24 horas, e também procuraria desenvolver um canal de comunicação privado para quem comenta para determinar a verdadeira razão do comentário.

2 – Reconheça que nem todos os sites de comentários são iguais. Na minha experiência, tanto a nível pessoal como profissional, o Yelp é o menos fiável de qualquer dos grandes sites de comentários e considero o Google Reviews imperfeito, mas geralmente mais preciso. As críticas do Facebook também não valem a pena ler. As avaliações do Trip Advisor parecem bastante fiáveis, mas já tive experiências mistas com o AirBnB e o VRBO. Peça aos seus amigos e familiares sites de avaliação fiáveis.

3 – Leia a crítica e não confie apenas numa estrela ou classificação pontual. Faz sentido? Parece um alvoroço? Razoável e racional ou hiperbólico e excessivo? Além disso esteja ciente de que mais empresas e sites estão a empregar “criadores de comentários” que podem ser humanos ou realmente máquinas geradas para criar contagens de comentários excessivos rapidamente,. Por isso, veja quantas avaliações foram criadas para algo ao longo de um período de tempo, mais do que o total agregado. (Exemplo: “Amazon’s Choice” foi encontrada para ser facilmente manipulada.)

4 – Conheça os seus clientes. Ok, ok, estou a afirmar o óbvio, mas é verdade, e importante, e quanto melhor como pequena empresa conheces o teu cliente através de conexão pessoal, envolvimento da comunidade ou até mesmo análise de dados (Shopify, Toast, e outros sistemas back-end têm ótimas análises para as pequenas empresas analisarem e aprenderem).

5 – Publique claramente as suas políticas e regras. Especialmente na era COVID-19, os negócios abertos ao público não devem assumir que todos conhecem as políticas e procedimentos aceitáveis, ou mesmo que as conheçam, e as respeitam. Tê-las amplamente disponíveis ajudará a proteger o negócio.

Este é um tema demasiado grande para abordar num único post, mas espero que o incentive a pensar e a fazer mais sobre este problema crescente nas empresas de todos os tipos, setores e locais. A validade do velho cliché “o cliente tem sempre razão” expirou há algum tempo e a era das redes sociais e dos comentários online só torna ainda mais claro que, por vezes, estão errados não só na mensagem, mas também na intenção.

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Randy M. Ataíde é um experiente CEO, empreendedor e educador com mais de 40 anos de experiência prática de negócio. Atualmente é investidor e consultor numa grande variedade de empresas norte-americanas e portuguesas, em imobiliário residencial e comercial, hospitality e... Ler Mais