Entrevista/ “Liderar não é apenas gerir números, é compreender pessoas, culturas e necessidades distintas”

“Liderar 10 países na indústria de Customer Experience significa estar exposta a diferentes formas de pensar, resolver problemas e inovar, transformando cada desafio numa oportunidade de crescimento pessoal e profissional”, afirma Benedita Miranda, que é responsável por gerir mais de 12 mil funcionários da Foundever na região da Europa e África.

Benedita Miranda apresenta-se como “uma mulher do Norte, mãe de três filhos e uma profissional apaixonada pelo que faço”. Assumiu o cargo de General Manager Multilingual Region da Foundever – uma companhia especializada em costumer experience (CX), mais especificamente de contact centers – em novembro de 2022, ficando responsável por gerir mais de 12 mil colaboradores da região na Europa e África, que inclui um total de 10 países (Sérvia, Polónia, Portugal, Espanha, Itália, Grécia, Bulgária, Egito, Roménia e Hungria).

A revista Forbes Portugal reconheceu-a, em 2024, como uma Mas Mulheres Mais Poderosas nos Negócios, ocupando o terceiro lugar da categoria de Serviços, e os ISG Women in Digital Awards distinguiram-na com o prémio de ouro 2024 como Women Advocate.

Licenciada em Psicologia e Marketing e com um MBA em Negócios Internacionais pela ESADE, a gestora portuguesa acredita que “a sua formação tem um impacto direto no seu trabalho diário na Foundever. “Em Customer Experience, tudo o que fazemos está centrado nas pessoas. A inteligência emocional, que aprendi a valorizar durante a minha formação, é uma competência essencial na liderança e na gestão de equipas. Ela permite-me entender melhor as necessidades e emoções das minhas equipas, criando um ambiente de trabalho mais empático e produtivo”, conta.

Quem é a Benedita Miranda?

Sou uma mulher do Norte, mãe de três filhos e uma profissional apaixonada pelo que faço. Atualmente, sou General Manager da Região Multilíngue da Foundever, lidero operações em 10 países — Portugal, Itália, Grécia, Espanha, Bulgária, Egito, Roménia, Hungria, Polónia e Sérvia — e dirijo uma equipa de mais de 12.000 colaboradores. A minha trajetória no setor da experiência do cliente (CX) começou há mais de 20 anos. Juntei-me à Foundever em 2010 como diretora de site, e ao longo dos anos fui assumindo novos desafios: em 2013, fui nomeada Diretora de Portugal; em 2015, também de Itália. Em 2021, passei a liderar Portugal, Espanha, Grécia e Itália e, desde novembro de 2022, desempenho o atual cargo.

Acredito no poder da aprendizagem contínua. Sou licenciada em Psicologia pela Universidade Lusíada (Lisboa, Portugal), tenho um Mestrado Executivo em Marketing pela Católica Business School (Porto, Portugal) e um MBA pela ESADE Business School (Barcelona, Espanha).

“Na Europa de Leste, a comunicação direta é essencial, enquanto no Egito, a ligação emocional tem um peso maior. Esta flexibilidade reforça a confiança e fortalece relações”.

Como se lidera uma equipa de mais de 12.000 colaboradores em 10 mercados?

Liderar não é apenas gerir números, é compreender pessoas, culturas e necessidades distintas. Em 10 países diferentes, adoto uma liderança sensível, que valoriza a adaptação cultural, o bem-estar emocional e o empoderamento das equipas. Não existe uma abordagem única para todos. Na Europa de Leste, a comunicação direta é essencial, enquanto no Egito, a ligação emocional tem um peso maior. Esta flexibilidade reforça a confiança e fortalece relações. Da mesma forma, em contextos que valorizam a autonomia, como os países nórdicos, a abordagem difere de culturas mais hierárquicas, onde diretrizes claras são fundamentais.

Ser líder num ambiente multicultural exige ser “glocal”: manter os valores da organização enquanto se adapta às realidades locais. Respeitar e valorizar estas diferenças permite criar equipas mais coesas, inclusivas e preparadas para crescer juntas.

Qual a importância da diversidade nas equipas globais?

A diversidade é essencial para impulsionar inovação, criatividade e desempenho. Quando pessoas com diferentes origens, culturas e perspetivas trabalham juntas, surgem soluções mais abrangentes e uma maior capacidade de compreender mercados globais. Equipas diversas favorecem decisões mais equilibradas, insights mais profundos sobre os clientes e um ambiente de aprendizagem contínua. Além disso, promovem maior compromisso dos colaboradores e melhor performance financeira, fortalecendo a cultura organizacional e tornando-a mais resiliente.

No entanto, a diversidade por si só não garante resultados. É necessária uma liderança inclusiva que valorize as diferenças, combata preconceitos inconscientes e crie um ambiente onde todas as vozes sejam ouvidas. A gestão eficaz da diversidade também exige compreender as distintas expectativas culturais sobre liderança, comunicação e trabalho em equipa. Quando bem gerida, a diversidade deixa de ser apenas um princípio – torna-se um motor de inovação e uma vantagem competitiva sustentável.

“(…) um dos aspetos mais aliciantes é a oportunidade de trabalhar lado a lado com algumas das maiores marcas do mundo, construindo relações próximas e de confiança com os clientes”.

Qual é a parte mais aliciante do seu trabalho na Foundever?

O que mais me motiva nesta função é a riqueza das interações entre culturas tão diversas e a aprendizagem contínua que esta posição proporciona. Liderar 10 países na indústria de Customer Experience significa estar exposta a diferentes formas de pensar, resolver problemas e inovar, transformando cada desafio numa oportunidade de crescimento pessoal e profissional. Além disso, um dos aspetos mais aliciantes é a oportunidade de trabalhar lado a lado com algumas das maiores marcas do mundo, construindo relações próximas e de confiança com os clientes. O nosso papel vai muito além da prestação de um serviço – ajudamos a transformar a experiência dos seus clientes, a impulsionar os seus negócios e a cocriar soluções inovadoras que fazem a diferença no mercado.

Outro fator essencial é o sentido de propósito. Acredito que o trabalho deve ter um impacto positivo, não só nos clientes e nas equipas, mas também na sociedade. Através da Foundever.org, conseguimos ir além do nosso core business e contribuir para iniciativas sociais e ambientais que fazem a diferença. Saber que as nossas ações criam valor real, tanto a nível empresarial como comunitário, dá ainda mais significado ao que fazemos diariamente. Por fim, desenvolver uma inteligência cultural sofisticada e facilitar a colaboração entre equipas geograficamente dispersas são desafios que me apaixonam. Adaptar estilos de comunicação, compreender nuances de negociação e criar pontes entre culturas fortalece as relações dentro da organização e promove um ambiente verdadeiramente global e inclusivo.

Quais os desafios que se colocam hoje em ao setor dos contact centers? E de que forma a Foundever está preparada para responder?

A verdade é que o termo contact center já não reflete a atual realidade do setor. Hoje, falamos de Customer Experience (CX) Management, uma abordagem que cobre toda a jornada do cliente, impulsionada por tecnologia avançada e inteligência artificial. Os principais desafios do setor passam pela transformação digital acelerada, onde a IA e a automação desempenham um papel cada vez mais relevante, mas sem substituir a importância do fator humano. Além disso, a integração multicanal continua a ser um desafio crítico: os clientes exigem interações fluidas e consistentes entre diferentes plataformas, seja voz, chat, redes sociais ou outros canais. Outro ponto essencial é a gestão da experiência em tempo real, garantindo personalização e eficiência em cada interação, ao mesmo tempo que se reforça a segurança e proteção de dados, uma preocupação crescente no ambiente digital.

A Foundever está totalmente preparada para responder a estas mudanças, combinando automação inteligente e IA generativa com um atendimento humano altamente qualificado. Investimos continuamente em formação, inovação tecnológica e soluções omnicanal, criando experiências mais fluídas, ágeis e seguras. Mais do que acompanhar tendências, estamos na linha da frente da transformação do setor, garantindo que a experiência do cliente evolui sem perder aquilo que realmente importa: a personalização, a proximidade e o toque humano.

“A tecnologia tem um enorme potencial para ser um agente de igualdade e inclusão, ao democratizar o acesso à informação, serviços e oportunidades de forma segura e rápida”.

De que forma a tecnologia pode promover a igualdade e a inclusão?

A tecnologia tem um enorme potencial para ser um agente de igualdade e inclusão, ao democratizar o acesso à informação, serviços e oportunidades de forma segura e rápida. Quando desenvolvida de forma ética e centrada no ser humano, torna-se uma poderosa ferramenta para reduzir desigualdades estruturais. Desde ferramentas de assistência para pessoas com deficiência a plataformas digitais acessíveis, passando por algoritmos imparciais, teleconsultas e soluções que eliminam barreiras físicas, sensoriais e sociais, a tecnologia pode abrir portas para um mundo mais inclusivo.

Mas a verdadeira inclusão vai além da tecnologia: significa criar ambientes onde todos se sintam valorizados, ouvidos e capacitados para contribuir com o seu potencial único. A inovação só é realmente transformadora quando reconhece a diversidade e cria oportunidades equitativas para todos.

O que lhe mete mais medo no futuro do trabalho?

Quando penso no futuro do trabalho, vejo um cenário cheio de oportunidades e desafios, onde a adaptação será essencial para aproveitarmos o melhor da tecnologia, sem perder a essência do que torna o nosso trabalho único: a conexão humana. Um dos maiores desafios que antecipo é a evolução das funções das equipas. À medida que as tarefas mais operacionais são automatizadas, os profissionais terão de se concentrar em funções mais estratégicas e de maior complexidade. Este processo exige um investimento contínuo em desenvolvimento de competências, pois é fundamental garantir que as equipas não apenas interajam com os clientes, mas também utilizem a tecnologia como uma ferramenta valiosa de apoio.

Na Foundever, acreditamos firmemente neste processo de transformação e vemos o agente do futuro como um verdadeiro “AI Trainer” — um profissional que aproveita a tecnologia para enriquecer a experiência do cliente e criar valor real, ampliando a capacidade humana com a inovação tecnológica. Em vez de ver a tecnologia como uma ameaça, o foco está em como ela pode ser utilizada para impulsionar a qualidade do trabalho e melhorar a experiência do cliente de maneira mais eficaz.

Além disso, a crescente integração da IA generativa e da automação tem o potencial de transformar a maneira como interagimos com os clientes. Embora estas tecnologias ofereçam uma eficiência sem precedentes e insights valiosos que permitem uma personalização crescente da experiência do cliente, é essencial que não percamos a empatia e a conexão humana, que são os pilares de relações de confiança duradouras. Por fim, o modelo híbrido de trabalho, cada vez mais consolidado, também apresenta desafios. A flexibilidade no trabalho é uma tendência irreversível, mas é crucial que criemos formas de garantir que as equipas se sintam conectadas, motivadas e alinhadas com a visão da empresa, mesmo quando trabalham à distância. Manter a cultura organizacional e o sentimento de pertença é uma prioridade para sermos bem-sucedidos.

“Como mulher, não posso negar que já me senti discriminada, tanto em contextos académicos como profissionais, e sei que muitas mulheres que estão a ler esta entrevista provavelmente passaram por experiências semelhantes”.

Em algum momento se sentiu descriminada ou beneficiada por ser mulher?

Ainda há um longo caminho a percorrer para alcançarmos a equidade plena no mundo do trabalho. Como mulher, não posso negar que já me senti discriminada, tanto em contextos académicos como profissionais, e sei que muitas mulheres que estão a ler esta entrevista provavelmente passaram por experiências semelhantes. Seja por uma opinião ignorada, uma ideia desvalorizada ou por ser uma mulher no meio de um grupo predominantemente masculino, esses momentos são desafiadores. No entanto, é importante destacar que a realidade está a mudar, ainda que de forma gradual, e as empresas estão cada vez mais comprometidas com a busca por uma maior equidade. Acredito que o futuro das organizações será, cada vez mais, moldado por essa preocupação.

O que aprendi ao longo dos anos é que a verdadeira questão não deve ser se somos beneficiadas ou prejudicadas por características inatas como o género, mas sim como podemos transformar as nossas experiências, incluindo os desafios, em forças que nos permitam destacar a nossa liderança. As barreiras que enfrentei ao longo da minha trajetória ajudaram a fortalecer a minha resiliência e determinação, e as oportunidades que tive ampliaram a minha visão sobre o impacto positivo que podemos ter quando lideramos com autenticidade e propósito.

O que mudou na sua forma de liderança ao longo dos anos?

Ao longo dos anos, minha forma de liderança evoluiu para uma perspectiva mais abrangente e holística. A preocupação com as pessoas sempre foi uma constante, impulsionada pela minha formação em psicologia, o que me permitiu desenvolver uma abordagem mais empática e voltada para o bem-estar dos outros. Hoje, acredito que propósito e lucro podem coexistir harmoniosamente através de um estilo de liderança que dê prioridade à diversidade, à inclusão e à empatia. Estou comprometida em ser uma líder que quebra barreiras e cria oportunidades para mulheres no mundo digital, promovendo tanto o sucesso individual como o organizacional.

Para isso, invisto em programas de mentoria, conferências sobre liderança e um compromisso pessoal com o empoderamento feminino, com o objetivo de elevar minha equipa e a empresa. Acredito que uma liderança orientada por propósito não só fortalece a cultura organizacional, mas também impacta diretamente o crescimento sustentável do negócio.

Quais são, para si, as caraterísticas de uma mulher líder?

Para mim, uma mulher líder distingue-se por várias características que combinam inteligência emocional, flexibilidade e autenticidade. Uma das qualidades mais importantes é a capacidade de adaptação cultural e emocional. Liderar equipas diversas exige uma sensibilidade apurada para as nuances culturais e a flexibilidade necessária para ajustar o estilo de liderança conforme o contexto específico de cada país e equipa.

A inteligência emocional desempenha um papel fundamental nesta adaptação, permitindo compreender as necessidades das equipas e criar ambientes onde todos se sintam valorizados e compreendidos. Este aspecto é especialmente relevante em contextos multiculturais, onde as emoções e expectativas são expressas de maneiras diversas, e a habilidade de gerir essas diferenças com empatia se torna essencial. Resiliência é outra característica indispensável. Apesar de todo o progresso, o mundo empresarial, especialmente em posições de liderança global, ainda apresenta desafios únicos para as mulheres. A capacidade de enfrentar adversidades e manter a determinação face aos obstáculos é essencial para alcançar o sucesso a longo prazo. Além disso, a autenticidade é uma qualidade igualmente crucial. As líderes que permanecem fiéis às suas experiências, valores e perspectivas únicas, em vez de se conformarem com modelos tradicionais de liderança, frequentemente ganham mais confiança e lealdade das suas equipas.

Por fim, a coragem para tomar decisões difíceis e defender as suas próprias convicções, mesmo quando não são populares, é o que distingue líderes verdadeiramente impactantes. Aliada a uma comunicação clara e assertiva, essa coragem permite que se estabeleçam direções firmes, mesmo em tempos de grande incerteza.

“Acredito que, ao colocar as experiências e as emoções humanas no centro das nossas ações, as empresas conseguem alinhar com mais eficácia o propósito com o lucro”.

A Benedita é formada em Psicologia. De que forma a sua formação a ajuda no dia a dia na Foundever?

A minha formação em Psicologia tem um impacto direto no meu trabalho diário na Foundever, especialmente porque, em Customer Experience, tudo o que fazemos está centrado nas pessoas. A inteligência emocional, que aprendi a valorizar durante a minha formação, é uma competência essencial na liderança e na gestão de equipas. Ela permite-me entender melhor as necessidades e emoções das minhas equipas, criando um ambiente de trabalho mais empático e produtivo.

Acredito que, ao colocar as experiências e as emoções humanas no centro das nossas ações, as empresas conseguem alinhar com mais eficácia o propósito com o lucro. Um exemplo prático disso na Foundever foi a iniciativa de incorporar arte escolhida pelos colaboradores e experiências sensoriais, como aromas, no ambiente de trabalho. Estas pequenas mudanças têm demonstrado um grande impacto, reduzindo o stress e criando um espaço mais inclusivo e envolvente. Estas ações não só fortalecem as ligações entre os colaboradores, mas também têm contribuído para um desempenho mais elevado e para o bem-estar geral das equipas.

Qual o momento mais recompensador da sua carreira?

Ao longo da minha carreira, vivi muitos momentos gratificantes, desde a expansão da minha gestão para novos países, passando pela oportunidade de conhecer novas realidades e contribuir para uma empresa que valoriza as pessoas e a inovação. No entanto, se tivesse de destacar um único momento, seria a minha nomeação recente como Executive Director da Foundever.org. Esta é a fundação sem fins lucrativos criada pela Foundever em 2023, responsável pelo movimento #CXforGood, que promove a educação como um direito humano e um bem público, alinhando-se com os princípios universais das Nações Unidas.

Desde jovem, sempre sonhei em aliar o meu trabalho com a criação de um impacto positivo no mundo. A minha paixão pelo voluntariado sempre me motivou e acredito profundamente na responsabilidade das empresas de retribuírem às suas comunidades. Assumir este novo compromisso, aliado à liderança de 10 países, é algo que me inspira todos os dias e me impulsiona a continuar a trabalhar para um futuro melhor e mais justo.

E o mais desafiante?

Os momentos mais desafiantes na minha carreira têm um denominador comum: foram aqueles em que enfrentei lideranças com as quais não me identificava, seja porque não partilhavam dos mesmos valores, seja porque exerciam algum tipo de discriminação. Estes episódios (felizmente, poucos) exigiram de mim uma grande resiliência, pois, em situações assim, é preciso encontrar maneiras de lidar com a frustração e ainda manter o foco nos meus objetivos profissionais.

Que conselhos daria a um jovem que queira fazer carreira na sua área?

A área de Customer Experience oferece uma excelente alavanca para o desenvolvimento profissional, especialmente para quem está a dar os primeiros passos no mercado de trabalho. Independentemente do background académico, um jovem que entre neste setor encontra uma oportunidade única de crescer através de formação contínua, além de poder vivenciar experiências práticas que enriquecerão a sua trajetória profissional. Trabalhar com diferentes clientes e projetos permite-lhe explorar novas realidades e, eventualmente, descobrir o que realmente o motiva dentro desta área.

Se fosse dar alguns conselhos, destacaria a importância de desenvolver uma mentalidade centrada no cliente, sempre com empatia e escuta ativa. Soft skills, como comunicação eficaz, resolução de problemas e inteligência emocional, são fundamentais em Customer Experience, e a boa notícia é que essas competências podem ser melhoradas no próprio ambiente de trabalho.

Além disso, a curiosidade é uma das chaves para o sucesso. Ter um espírito de curiosidade e um desejo constante de aprendizagem é essencial, especialmente com o surgimento de novas tecnologias como inteligência artificial generativa, automação e análise de dados.

O que gostaria de fazer e ainda não teve oportunidade?

Gostaria de ter mais tempo para investir no meu desenvolvimento pessoal, especialmente em experiências académicas. Um dos meus sonhos seria passar uma temporada numa universidade da Ivy League nos EUA, um país que, apesar dos desafios atuais, continua a ser um polo de inovação e investigação. Além disso, no plano pessoal, tenho o desejo de realizar atividades de voluntariado com os meus filhos, proporcionando-lhes a oportunidade de vivenciar a importância de retribuir à comunidade e de crescerem como cidadãos conscientes e solidários.

Respostas rápidas:
Maior risco: Ter aceitado gerir um país em sérias dificuldades, em que poucos acreditavam, com um modelo de negócio completamente diferente do que eu conhecia.
Maior erro: Por vezes, não acreditar o suficiente em mim mesma.
Maior lição: Aprendo todos os dias com a minha equipa, pela dedicação e generosidade com que enfrentam os desafios que lhes proponho.
Maior conquista: Ser Mãe de três filhos, uma realização que supera qualquer outra na minha vida.