Confiança, estabilidade e relação com o cliente, as bases da reputação bancária

A confiança mantém-se como o principal fator na forma como os portugueses avaliam a banca nacional. Esta é uma das conclusões do Reputation by CARMA: Brand Benchmarks – Análise Reputacional do Setor Bancário Português​.

Realizado entre junho e outubro de 2025, o estudo Análise Reputacional do Setor Bancário Português​, da CARMA, cruzou dados de media online, redes sociais e investigação de opinião pública, para avaliar a reputação das principais instituições bancárias portuguesas – Caixa Geral de Depósitos, Santander Totta, Millennium BCP, Novo Banco e BPI.

Oferecendo uma visão integrada sobre a reputação do setor num contexto marcado pela digitalização acelerada, maior escrutínio regulatório e novas exigências dos clientes, os resultados do estudo mostram que a estabilidade, a responsabilidade na gestão e a qualidade da experiência do cliente continuam a pesar mais na reputação bancária do que a visibilidade mediática isolada.

Refira-se que a metodologia da CARMA assenta na premissa de que a reputação é um ativo intangível que deve ser medido com base no que as pessoas realmente pensam e sentem. Para isso, o estudo avalia seis dimensões reputacionais: Produtos e Serviços, Cultura, Sustentabilidade, Conduta, Performance e Visão, combinadas num Reputation Score que permite comparar diretamente a posição de cada banco.

Fonte: Análise Reputacional do Setor Bancário Português​, CARMA

Assim, segundo o estudo, notícias associadas a solidez financeira tendem a reforçar perceções positivas, enquanto temas como falhas no atendimento, encerramento de balcões ou dificuldades no contacto direto geram desgaste reputacional.

Por sua vez, a transformação digital surge como um fator ambivalente, porque, se por um lado, é vista como sinal de inovação e eficiência, por outro, levanta preocupações relacionadas com proximidade e inclusão, sobretudo entre públicos menos digitalizados. Constata-se também que nas redes sociais, a maioria das conversas espontâneas centra-se precisamente na experiência do cliente, com destaque para tempos de resposta, usabilidade das aplicações e clareza dos processos.

Relativamente à sustentabilidade, está a ganhar relevância, mas ainda não é determinante na avaliação global dos bancos. O estudo revela que o impacto reputacional é positivo apenas quando existe coerência entre discurso e prática, e que as incongruências são particularmente penalizadas por públicos mais jovens.

O benchmark indica que os portugueses distinguem claramente as diferentes instituições, mesmo em contextos mediáticos semelhantes. Proximidade, transparência, inovação percebida e estabilidade são fatores diferenciadores mais fortes do que muitos atributos tradicionais da comunicação corporativa.

Fonte: Análise Reputacional do Setor Bancário Português​, CARMA