Como a IA está a reescrever as regras do marketing

A revolução já começou — e poucos parecem verdadeiramente preparados para ela. A Inteligência Artificial (IA) não é apenas mais uma tecnologia emergente: é a força que está a reescrever, em tempo real, as regras do marketing contemporâneo.

O que antes dependia de intuição, planeamento e experiência humana, hoje é amplificado por algoritmos que aprendem, produzem e decidem com uma velocidade sem precedentes. O marketing é hoje uma disciplina híbrida, onde a criatividade se combina com a matemática e onde o talento humano encontra um novo aliado digital.

De acordo com um estudo recente da McKinsey, mais de 70% das empresas já utilizam a IA em pelo menos uma área operacional do marketing, e aquelas que o fazem de forma estruturada registam aumentos de eficiência operacional entre 15% e 20%. A automação de tarefas, como a análise de dados, a personalização de mensagens ou a segmentação de audiências, liberta as equipas para se concentrarem naquilo que a tecnologia ainda não consegue replicar com maior eficácia, como seja o pensamento estratégico ou a empatia.

É uma transição de paradigma — de um marketing baseado em campanhas para um marketing baseado em experiências contínuas. Hoje, o consumidor digital vive num estado permanente de interação e exige personalização instantânea, coerência e relevância. Por exemplo, na Netflix, mais de 80% dos conteúdos visualizados resultam de recomendações geradas por IA. Na Zara produzem-se resultados analíticos em tempo real, afinam-se padrões de procura e ajusta-se a produção de acordo com previsões algorítmicas; no setor bancário ou segurador, já é comum encontrarmos bancos digitais que utilizam IA para recomendar produtos personalizados com base em comportamentos e contexto. Em todos estes exemplos, a lição a retirar é a mesma: quem domina os dados, domina a experiência.

Esta nova era exige também uma transformação estrutural dentro das equipas de marketing. O modelo tradicional, organizado em silos funcionais (branding, digital, comunicação), está a ser substituído por equipas pequenas, ágeis e multidisciplinares — os chamados “pods” — apoiadas por agentes de IA que executam tarefas operacionais. A Unilever é um exemplo claro dessa mudança: os seus “AI Studios” produzem, em poucos segundos, centenas de variações criativas de anúncios adaptadas a diferentes mercados e idiomas. O resultado? Uma redução de 30% no tempo de lançamento e um aumento médio de 12% nas taxas de conversão.

Sam Altman, CEO da OpenAI, afirmou recentemente que a IA fará “95% do que hoje os profissionais de marketing pedem a agências e criativos externos”. Embora provocadora, esta previsão reflete a tendência para uma automatização crescente de processos criativos e analíticos. Por outro lado, a Gartner estima que 40% dos orçamentos de marketing digital já estejam a ser concebidos por plataformas de IA generativa. Ora, este cenário redefine o papel das agências — que deixam de vender ideias isoladas para oferecer capacidades de integração, gestão e aceleração tecnológica.

A IA não é um “disruptor” do futuro. Ela é o presente que já nos obriga a repensar o marketing na sua essência. O verdadeiro poder está em unir o raciocínio analítico das máquinas à intuição, sensibilidade e propósito das pessoas. As empresas que compreenderem isto não apenas sobreviverão à era da IA — serão elas a escrevê-la. O marketing de hoje não é digital, é inteligente. E o seu futuro pertence a quem souber pensar com algoritmos sem deixar de sentir como humano.