Depois de ter começado a conquistar os consumidores portugueses, a marca de snacks saudáveis Urban Foods, lançada em 2019, prepara-se para entrar ainda este ano noutros mercados europeus, revela Maria Villas-Boas em entrevista ao Link To Leaders.

Criar snacks saborosos e nutricionalmente equilibrados está na génese da Urban Foods, marca portuguesa lançada oficialmente no início de 2019 por Maria Villas-Boas.

Formada em Gestão de Alimentos e Bebidas pelo Instituto Tecnológico Fuenllana, Maria Villas-Boas estudou ainda na Universidade do Texas, em Austin, na Porto Business School e na Católica Lisbon School of Business & Economics, mas a sua ligação à área alimentar começou ainda antes do ensino superior, quando achava que o seu futuro passaria por ser chef de cozinha.

Ao longo do seu percurso profissional esteve também ligada ao retalho, passando pela moda, saúde e bem-estar. Maria Villas-Boas esteve na Sonae a analisar como é que o consumo de produtos alimentares saudáveis iria impactar o negócio da distribuição e lançou a área Bio & Saudável, acompanhou a criação dos supermercados Go Natural e assistiu à mudança do paradigma nas refeições saudáveis. Mais tarde, percebeu que tinha os ingredientes necessários para lançar a sua própria empresa.

Ao Link To Leaders, Maria Villas-Boas, fundadora da Urban Foods, faz um balanço do crescimento da start-up e desvenda os planos para a expansão internacional da marca, que tem o Reino Unido na mira.

Como surgiu a ideia de criar a Urban Foods?
A Urban Foods nasce de uma combinação pessoal e profissional, e vem confirmar uma crença que julgo ser fulcral para qualquer empreendedor – trabalhar e desenvolver projetos naqueles que são os nossos hobbies e paixões é meio caminho para o sucesso.

Antes de qualquer outra coisa, sou uma apaixonada por alimentação. Iniciei os meus estudos nesta área, mas a vida encaminhou-me para o retalho, indústria que tenho vindo a trabalhar nos últimos 15 anos, em setores distintos, da moda até à saúde. Após um ano dedicado a fazer um MBA, juntei-me à SONAE onde lancei a área Bio & Saudável, zona dedicada a produtos biológicos e saudáveis, e de seguida os supermercados Go Natural, a aposta de retalho especializado do grupo.

Durante esta experiência fui observando que existia um espaço entre o snacking convencional e os produtos mais fundamentalistas que o mercado estava a oferecer. E lancei-me ao desafio de o conquistar. No início deste ano, convidei a Marta Lousada a juntar-se à Urban Foods como cofounder e CMO. A Marta é formada em Gestão e Marketing e acumula mais de 10 anos de experiência em retalho e negócios online. Uma boa parte da sua experiência foi também na Sonae, onde lançou e geriu a loja online da insígnia Well’s até 2017, ano em que sai para a Sephora para lançar a loja online.

Conhecemo-nos na Sonae e desde logo percebemos que um dia iríamos trabalhar juntas. 2021 é em si um ano muito importante por esta grande conquista! Juntar ao projeto a Marta que em tempos foi já empreendedora para o negócio de outros e que tal como eu deixa para trás empregos estáveis em grandes empresas, para criar um negócio com base num propósito em que ambas muito acreditamos: comida boa não deve ser um luxo, não precisa de ser complicada e deve estar ao acesso de todos.

“A Urban Foods está focada na categoria de snacking. A sua gama de produtos cobre diferentes famílias desde os frutos secos, às pipocas ou chips”.

Que tipo de produtos disponibilizam?
A Urban Foods está focada na categoria de snacking. A sua gama de produtos cobre diferentes famílias desde os frutos secos, às pipocas ou chips. As suas receitas surgem de inspirações vindas de todos os cantos do mundo, unidos por características comuns – a importância do sabor e a crocância em perfeita combinação com equilíbrio nutricional, simplicidade da sua composição e riqueza dos seus ingredientes.

O que distingue os snacks da Urban Foods dos que já existem no mercado?
São dois os pilares que distinguem os produtos Urban Foods, tal como o seu caminho e estratégia. O primeiro é o nosso ideal de snacking. Num mercado muito polarizado, entre opções certas e erradas, acreditamos que existe um meio termo. O que chamamos o melhor dos dois mundos. Desistir de sabor em prol da exigência nutricional ou vice-versa é um conceito que não nos convence e assim mergulhamos no desenvolvimento de produtos que, por um lado, cumprem com os nossos ideais históricos de snacking – a crocância, a textura – e que, por outro, respeitam as necessidades nutricionais atuais tal como o que julgamos serem as obrigações de um produto moderno, como ser 100% natural ou livre de aditivos ou conservantes.

Damos oportunidade a ingredientes ricos nutricionalmente, mas pobres em sabor, transformando-os em snacks com as características que todos sonhamos. Acreditamos que a forma como combinamos estas duas realidades é surpreendente. E os nossos clientes também!

Numa outra perspetiva, na de estratégia de marca, apostamos num caminho oposto à maioria das marcas do nosso segmento, que normalmente se focam numa família de produtos, esperando tornarem-se no best in class da sua categoria. É uma estratégia 100% válida, mas que decidimos desafiar trabalhando no sentido multiproduto, com o objetivo claro de sermos uma one stop shop de snacking, cobrindo todas as necessidades de snacking de um consumidor ou agregado familiar. Neste momento, a marca conta com 10 produtos e só em 2021 conta duplicar esse sortido, garantindo assim opções para os diferentes momentos do dia, diferentes consumidores do agregado familiar ou diferentes benefícios.

Quais os produtos/snacks da Urban Foods que têm maior aceitação?
Um dos resultados mais interessantes que temos como marca é a transversalidade do consumo, que vai totalmente ao encontro da estratégia e aposta da marca. Através da nossa loja online, o consumidor compra em média oito produtos distintos em cada transação. O mesmo se observa do lado do retalho físico onde, em média, o número de diferentes produtos por cesta é superior ao observado em marcas similares.

“O nosso consumidor é informado, independente, é ocupado, ativo e gosta de viver a vida com prazer, saboreando cada momento”.

Como define o vosso tipo de consumidor?
O nosso consumidor é livre. O que é que isto quer dizer? O nosso consumidor é informado, independente, é ocupado, ativo e gosta de viver a vida com prazer, saboreando cada momento. Gosta de comer bem, com equilíbrio, mas não abdica de sabor e crocância. Não é fundamentalista. Leva o prazer a sério. Somos uma marca que se assume como a melhor amiga deste tipo de consumidor.

Temos o que procuram: variedade, sabor, crocância e uma gama de produtos sempre a crescer com mais novidades. Prometemos nunca ficar aborrecidos. É um desafio que levamos muito a sério. Nascemos a pensar neste tipo de consumidor e somos já os preferidos das crianças também, o que deixa os pais descansados com os nossos snacks a serem a solução para os lanches na escola.

Onde são produzidos os vossos snacks?
Os produtos são produzidos em fábricas parceiras por toda a Europa, incluindo Portugal. Numa estratégia multiproduto a especialização é chave, desta forma procuramos o melhor parceiro para o desenvolvimento de cada família de produto.

“Vários dos produtos que temos em gama requerem técnicas específicas ainda não presentes em Portugal”.

Porque não conseguiram produzir os vossos produtos em Portugal?
Esta necessidade de especialização não permitiu a produção apenas em Portugal. Tal como a obrigatoriedade de sermos ágeis e rápidos, num mercado onde só sobrevive quem o é. Vários dos produtos que temos requerem técnicas específicas ainda não presentes em Portugal. Desenvolvermos essas capacidades localmente iria exigir alargados tempos de estabilização de receitas, o que levaria a um pipeline de inovação lento e pouco dinâmico. Contamos atualmente com aproximadamente 40% de volume de produção em Portugal.

Onde podemos encontrar os produtos da Urban Foods atualmente?
O objetivo da marca é estar exatamente onde acreditamos que os consumidores mais precisam de nós. Sendo o formato on-the-go e unidose, o objetivo é estar em locais de passagem e compra de maior de impulso. Desta forma, estamos presentes em supermercados, cafés e quiosques, máquinas de venda automática, estações de serviço ou até em cantinas de empresas.

Podemos ser encontrados nas lojas da cadeia Pingo Doce, Continente e Continente Modelo, Auchan, El Corte Inglés, tal como na Galp, Repsol ou Cepsa. Hoje temos como grande aposta a nossa loja online, onde promovemos com sucesso o planear da compra de snacking, pois é esta a melhor forma de garantir que temos a mais equilibrada e saborosa opção sempre à mão!

Que balanço faz destes três anos de atividade?
Lançamos a marca oficialmente no início de 2019, e em dois anos e meio o balanço é francamente positivo. No que toca a retalho offline, um modelo com ciclos de venda muito extensos, ultrapassamos todas as expetativas. A aceitação do lado dos nossos clientes b2b tem sido parte relevante do caminho da marca. A apontar que fomos afetados com a pandemia, não só pelas alterações de padrões de consumo, mas também por todos os projetos que ficaram em standby durante este período. Contamos que nos próximos meses se reponha essa dinâmica.

No modelo DTC, ultrapassamos claramente qualquer projeção. Esta é uma categoria cuja penetração de ecommerce é quase inexistente, mais ainda num país como Portugal, cuja adoção de ecommerce e de snacking são ainda limitadas e, assim, são ainda mais valorizados os resultados.

Do ponto de vista de construção de marca e proposta de valor, acreditamos que “o caminho faz-se fazendo”. E assim, vivemos e trabalhamos em equipa de uma forma muito flexível, com uma ótica de otimização contínua e de constante desafio interno para nos tornarmos mais e mais relevantes – acima de tudo, após este tempo de experiências, aprendizagens e crescimento, sentimos que estamos cada vez mais perto da fórmula vencedora. Mais do que tudo, o balanço positivo é feito do lado da satisfação do nosso consumidor, do seu feedback, da sua repetição e da introdução da Urban Foods nas suas rotinas diárias.

“Os anos de experiência em retalho, mais de 20 em acumulado, são muitíssimo valiosos para entender profundamente as reais necessidades do consumidor e o seu comportamento de compra”.

De que forma a sua experiência profissional anterior a ajudou a abraçar este novo desafio da Urban Foods?
As nossas experiências combinadas são o que nos permitiu e permite maior rapidez na execução. Os anos de experiência em retalho, mais de 20 em acumulado, são muitíssimo valiosos para entender profundamente as reais necessidades do consumidor e o seu comportamento de compra. O ritmo a que a mudança acontece é enorme e aprendemos a adaptarmo-nos a um ritmo tão ou mais acelerado.

O que me define em primeiro lugar é a minha paixão por alimentação e cozinha. Isto combinado com uma experiência de 15 anos ao serviço do consumidor do lado do retalho, provaram ser uma combinação potenciadora. Nas várias experiências que passei tive oportunidade de trabalhar diferentes verticais, maioritariamente ligados com produto e gestão de negócio, mas pelo meio também com consultoria, internacionalização ou mais próxima do marketing. Esta multidisciplinariedade é, sem dúvida, relevante na construção de uma start-up, onde os recursos são escassos.

A Marta tem uma experiência relevante em lançar e desenvolver marcas na área de cosmética e beleza no canal online. Parece diferente de desenvolver uma experiência online e uma love brand de snacking? Não é. Em ambos a “indulgência” e o desejo são grandes drivers de compra. São também ambos muito assentes num lado mais emocional de compra, com bastante impulso à mistura. E isso está muito relacionado com o profundo entendimento do consumidor, com a forma como quer que falemos com ele, com as experiências que procura. A Marta tem experiência a desenvolver este sentido de missão, de vender algo maior do que o produto.

Que lições aprendeu com a pandemia?
A pandemia veio sem dúvida abanar o panorama do consumo de forma global – é obrigatório sermos verdadeiramente relevantes. Esta é a principal lição – a exigência subiu. Vivíamos um momento de confiança do consumidor, e por consequência a sua abertura para experimentar. O que sentimos um pouco em todas as indústrias é que o consumo além de ter diminuído, é mais seletivo.

Para nós foi particularmente importante porque aproveitamos este desafio para fazer um rebranding à marca afunilando ainda mais a sua proposta de valor, após um ano de carácter muito experimental. Por outro lado, aprofundamos a aposta no canal DTC, e tal veio moldar de forma mais concreta a estratégia futura da marca.

O que tem sido mais desafiante na atividade da Urban Foods?
Numa fase tão emergente da marca, acredito que a resposta é um pouco de tudo. Numa primeira fase, o desafio esteve do lado do funding e recursos. Mais tarde do lado operacional – desenvolvimento de produto, fabrico e distribuição.

Neste momento o desafio é obviamente crescimento. Estamos numa indústria em que só sobrevivemos com volumes elevados, onde esses volumes dependem de um investimento e recursos não presentes em marcas com as nossas características. Até há poucos anos as prateleiras eram ocupadas apenas por grandes empresas e por um muito menor número de produtos. Assim, a única forma de vencer é através de produto, história e missão – esta é a nossa obsessão e, por consequência, o maior desafio.

“Os mercados prioritários serão mercados maduros tanto na sua adoção de snacking better-for-you, a categoria onde nos enquadramos, como na adoção de ecommerce, e com capacidade de compra elevada”.

Faz parte da estratégia da empresa apostar na internacionalização? Quais os mercados prioritários?
A segunda metade do ano de 2021 será focada em internacionalização. Os mercados prioritários serão mercados maduros tanto na adoção de snacking better-for-you, a categoria onde nos enquadramos, como na adoção de ecommerce, e com capacidade de compra elevada. A primeira aposta será no Reino Unido.

Quais as metas a alcançar em 2021?
Para 2021 as grandes metas estão assentes em três verticais: a internacionalização, o aumento de gama e introdução de novas categorias, e o lançamento de uma iniciativa de inovação social que temos vindo a trabalhar e com a qual estamos muito entusiasmadas.

Quais os projetos futuros da Urban Foods?
O futuro e crescimento passam obviamente por entendermos o que esperam de nós os nossos consumidores, e desenvolver produtos que superem as suas expetativas. Depois trabalhar continuamente com ambições globais de ser a mais relevante one stop shop de snacking.

Respostas rápidas:
O maior risco: Ter iniciado o projeto como single founder. O caminho faz-se em equipa!
O maior erro: De início não ter testado simultaneamente um mercado mais maduro.
A maior lição: Foco é a chave.
A maior conquista: As reviews que recebemos diariamente dos nossos consumidores!

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