Entrevista/ “As empresas não devem confundir atividade com produtividade”

Jack Korsten possui uma vasta experiência nas áreas de senior management, formação, coaching e consultoria, tendo trabalhado em mais de 25 países junto de empresas como a L’Oreal, a WWF, a Endemol e a Fidelidade. Em entrevista ao Link To Leaders, Korsten fala da importância do crescimento acelerado nos negócios e de empresas, como a 3M – mundialmente famosa pelos blocos post-it – e a Google, que se concentram com sucesso em iniciativas de crescimento focadas na sustentabilidade.

Especialista em aceleração de negócios e autor do bestseller “De Groeispiraal”, onde apresenta uma metodologia prática e comprovada na aceleração de negócios até 4x mais rápido, Jack Korsten vai estar em Portugal no dia 31 de outubro para participar no Business Transformation Summit, um evento CEGOC, na Lx Factory, em Lisboa, onde vai partilhar a sua experiência no Acceleration Workshop “Business Strategy and Growth Acceleration”. 

Por que é que o crescimento acelerado tem uma importância crucial para todos os negócios?
O crescimento acelerado é um “must” para todas as empresas. Neste contexto cada vez mais complexo, volátil e competitivo, que obriga as organizações a reavaliarem os seus modelos e práticas de negócio, a procura do mercado e dos clientes evolue mais rápido do que nunca e novos concorrentes surgem a cada dia. Se as empresas não tiverem como objetivo fundamental o crescimento e a inovação numa base contínua, irão com certeza perder negócio para concorrentes mais ambiciosos. É como o mundialmente famoso jogador de futebol brasileiro Pelé costumava dizer: “Há sempre alguém que se torna melhor do que nós porque treina mais do que nós”.

Acredita que as empresas se encontram atualmente focadas em iniciativas de crescimento? Que bons exemplos conhece?
Definitivamente. Assistimos cada vez mais à contratação de Chief Growth Officers (CGO’s), responsáveis pelo desenho, pelo desenvolvimento e pela gestão da agenda de crescimento das suas empresas. Acredito que isto seja um excelente indicador e vai permitir que as organizações se foquem nestas iniciativas de crescimento que são cruciais para o sucesso e para a sustentabilidade dos seus negócios, mas que de outra forma ficariam “perdidas” na azáfama da rotina diária.

Um dos exemplos mais conhecidos ao nível de empresas que se concentram com sucesso em iniciativas de crescimento focadas na sustentabilidade a médio e longo prazo é a 3M – mundialmente famosa pelos blocos de Post-it – e a Google. Sabemos que a 3M começou a separar as iniciativas de crescimento da sua operação diária ainda durante os anos 40 e 50 do século passado, tornando-se uma marca globalmente competitiva por causa dessa estratégia.
O mesmo se aplica à Google, que replicou e otimizou a abordagem da 3M, permitindo à maioria dos seus colaboradores dedicar entre 10% e 20% do seu tempo de trabalho a iniciativas de crescimento. Como resultado, mais de 70% do volume de negócios e dos lucros da Google obtidos hoje em dia estão diretamente relacionados com iniciativas de crescimento – e este acaba por ser um fortíssimo argumento a favor da separação destas iniciativas dentro das empresas. Esta é também a principal razão pela qual cada vez mais empresas se encontram atualmente em fase de implementação das suas próprias versões da abordagem de crescimento da 3M e da Google.

Quais são os principais desafios das empresas que promovem uma cultura de crescimento sustentável?
Para as empresas que apostam seriamente no crescimento do seu negócio e definem metas de crescimento ambiciosas, é recomendável que verifiquem, regularmente, se a sua ambição de crescimento e a sua abordagem de crescimento são sustentáveis. Para descobrir, há sempre três perguntas que costumo fazer: “O crescimento é estrategicamente aceitável”, ou seja, “o crescimento projetado vai realmente fortalecer a posição de mercado e a capacidade de ganho da empresa?; “O crescimento é operacionalmente aceitável”, ou seja, a administração é capaz de organizar, gerir e apoiar a agenda de crescimento da empresa de forma sustentável?; e ainda “O crescimento é financeiramente aceitável; ou seja, o crescimento projetado pode ser financiado de forma sustentável?”

Se o crescimento for demasiado rápido em relação a um ou mais destes pontos, corremos um sério risco de desenvolver um modelo de negócio insustentável que, a certa altura, se vai virar contra nós próprios, contra os nossos colaboradores e a nossa empresa.

“Este contexto de escassez obriga-nos a fazer escolhas e a tomar decisões claras e impactantes em vez de tentarmos fazer tudo o que for possível”.

Como é que é possível fazer cada vez mais com cada vez menos recursos disponíveis?
Na minha opinião, torna-se muito mais fácil gerir um orçamento e gerir recursos limitados em termos de pessoas, tempo e dinheiro do que gerir uma situação de recursos ilimitados. Porquê? Porque nos desafia a ser muito mais criativos e conscientes acerca das limitações e das coisas que são verdadeiramente cruciais para o crescimento da nossa empresa. Este contexto de escassez obriga-nos a fazer escolhas e a tomar decisões claras e impactantes em vez de tentarmos fazer tudo o que for possível.
Se estamos perante uma situação em que os recursos são escassos – porque a verdade é que os recursos são sempre escassos –, o meu conselho é desafiar a(s) equipa(s) a pensarem em três cenários: primeiro, se tivessem recursos ilimitados, o que fariam e porquê?; segundo, se tivessem o orçamento desejado, o que fariam e porquê?; e terceiro, se receberem apenas 25% do orçamento desejado, o que fariam e porquê?

Este exercício pode proporcionar uma perspetiva interessante ao nível das oportunidades, do âmbito de atuação e das prioridades a ter em conta. E pode ajudar a tomar decisões alinhadas com o propósito e os valores da empresa e com verdadeiro impacto para o seu crescimento futuro.

“Portugal é um país que está “na moda” há alguns anos e a sua economia melhora a cada dia. No entanto, ninguém sabe quanto tempo vai durar esta “onda” de crescimento (…)”

Tem algum conselho para as empresas portuguesas que procuram implementar uma boa Estratégia de Negócio e uma Aceleração do seu Crescimento de forma Sustentável?
Portugal é um país que está “na moda” há alguns anos e a sua economia melhora a cada dia. No entanto, ninguém sabe quanto tempo vai durar esta “onda” de crescimento, pelo que o melhor é que as empresas comecem a surfá-la de imediato – se é que ainda não o estão a fazer. No próximo dia 31 de outubro vou abordar este tema com mais detalhe no Business Transformation Summit, no Acceleration Workshop “Business Strategy and Growth Acceleration”. No entanto, posso já adiantar que recomendaria às empresas manter o foco em três aspetos fundamentais. Primeiro: fortaleçam o mercado interno, construindo a notoriedade dos vossos produtos, serviços e processos e facilitando ao máximo a forma como os clientes fazem negócios convosco. Isso tornará difícil para os vossos clientes não comprarem da vossa empresa no futuro. Segundo: explorem e desenvolvam oportunidades de expansão promissoras para o vosso negócio, uma vez que o mercado interno português é limitado em tamanho e potencial de crescimento. Vejam se e como pode ser possível desenvolverem ou ligarem-se a plataformas internacionais (internet) para comercializarem e venderem os vossos produtos ou serviços. Terceiro: separem as iniciativas de crescimento provenientes dos pontos 1 e 2 do vosso negócio diário e atribuam um Growth Leader e uma Growth Team competentes para conduzir estas iniciativas de forma consistente. Se isto não for feito, o bulício quotidiano vai tornar impossível qualquer avanço na implementação de uma cultura de crescimento na vossa organização.

O que é que já aprendeu com a Fidelidade?
A Fidelidade é uma marca altamente conceituada e líder no seu ramo de atuação em Portugal. Possui um departamento de marketing extremamente profissional que demonstra claramente o poder do marketing para construir uma marca sólida e abrir as portas tanto a mercados como a clientes. O desafio para a Fidelidade não reside no mercado nem nos clientes. O verdadeiro desafio, como acontece em muitas outras empresas, está precisamente dentro da própria empresa e prende-se com capitalizar a reputação da marca, a promessa da marca e as suas iniciativas de Marketing. O verdadeiro desafio passa por lograr um alinhamento de 360.º entre o Marketing, o foco de vendas e a competência comercial. O programa Fórmula Alfa – Programa de Crescimento Acelerado, desenhado especificamente para a Fidelidade, ajuda a organização a conseguir isto com muito sucesso.

“(…) não se deve confundir atividade com produtividade. É um erro fatal que já vi muitas pessoas e empresas cometerem ao longo da minha carreira”.

Qual foi o melhor conselho que recebeu? De que forma mudou a sua vida?
O melhor conselho que já recebi na vida veio do meu pai, que faleceu há alguns anos. Ele era um homem de negócios de sucesso e sempre me disse que o principal desafio nos negócios não era conseguir um grande volume de faturação, mas sim conseguir obter lucro real. Portanto, o foco devia estar nas atividades com resultados financeiros comprovados. Posso dizer que é precisamente isto que eu tento fazer todos os dias e que este conselho me tem trazido ótimos resultados.
Em resumo: não se deve confundir atividade com produtividade. É um erro fatal que já vi muitas pessoas e empresas cometerem ao longo da minha carreira.