Entrevista/ “Aproveitamos o melhor do digital para acelerar as empresas em todos os domínios do seu negócio”

Começou numa garagem, completamente do zero, em 2017. Hoje tem uma equipa de 125 profissionais que trabalham para mais de 200 marcas. Este é o perfil da Wise Pirates, uma empresa de marketing digital liderada por Pedro Barbosa. Em entrevista ao Link To Leaders, o CEO falou da estratégia da empresa para o mercado nacional e internacional e como o marketing digital pode acelerar os negócios.

“O nosso principal foco é e será o mercado nacional, até porque a nossa missão passa também por contribuir para o desenvolvimento da sua maturidade digital”. Este é um dos objetivos revelados por Pedro Barbosa, CEO da Wise Pirates, em entrevista ao Link To Leaders na qual analisa o mercado onde a sua agência de marketing digital atua. Mas apesar do foco no mercado português, também quer dar-lhe “uma dimensão mais internacional e continuar a criar, com maior dimensão, uma boutique especializada”.

O CEO da Wise Pirates salienta que é necessário acelerar a mudança e criar condições para mais maturidade digital em todas as áreas e acredita que o futuro passará por misturar o melhor da Inteligência Artificial e da Inteligência das Pessoas de forma holística e integrada.

O que faz a Wise Pirates?
O nosso core da atividade é o marketing de performance, pensado para ajudar as empresas a criar mais e melhores negócios, em estreita parceria e cocriação. Desenhamos, operacionalizamos e executamos estratégias de comunicação digital multicanal que incluem, além da liderança de expertise em áreas como redes sociais e Google, áreas como automação de marketing, ecommerce end to end; marketplaces (Amazon, Worten, etc); Customer Relationship Management (CRM) e Customer Data Platform (CDP); Search Engine Optimization (SEO) e Search Engine Marketing (SEM); projetos de data e produção de sites de ecommerce em Shopify, além de uma alargada oferta de GMP e Cloud. Na prática, mais que ajudar, aproveitamos o melhor do digital para acelerar as empresas em todos os domínios do seu negócio.

“A partilha de risco e transparência total foram e são bandeiras de diferenciação (…)”

Estão no mercado desde quando?
Nascemos em 2017 para dar resposta a uma falha no mercado. Na altura as agências de marketing trabalhavam na sua grande maioria da mesma forma e ofereciam o mesmo a todos os clientes. Quisemos surgir com uma proposta de valor única e disruptiva, com foco especial em performance e inspirados nas melhores equipas mundiais desta especialidade.

Outra coisa que quisemos trazer para o mercado foi a forma como o nosso modelo de retribuição está montado. Temos a retribuição indexada aos resultados e isto faz com que o foco e a colaboração seja conjunta, uma vez que todos ganham com a performance e resultados, e sentem a pressão do insucesso por igual.

A partilha de risco e transparência total foram e são bandeiras de diferenciação, a par com a orientação para resultados e grande proximidade dos parceiros, como extensão das respetivas equipas. Estes elementos de diferenciação continuam a ser parte de uma proposta única de valor em Portugal e não só, e só assim pudemos ser eleitos “Top 10 Digital Marketing Agencies in Europe” atribuído pela Martech Outlook.

Quantas pessoas trabalham agora na agência?
Contamos, neste momento, com 100 colaboradores na Wise Pirates e 125 pessoas no nosso pequeno ecossistema, número que prevemos aumentar ainda este ano. Estimamos contratar cerca de 60 novos colaboradores. Já somos um dos maiores parceiros de digital independente em Portugal e o nosso foco continua a estar na qualidade e nos resultados.

Quais os serviços mais requisitados?
Os serviços dos nossos clientes e potenciais clientes variam, no entanto o core, que é performance marketing, é aquele que ainda é mais procurado. Temos vindo a fazer um caminho de mostrar versatilidade demonstrando que não somos só “uma agência de marketing de performance” e que temos uma equipa com especialização em várias áreas, desde a área criativa a data science, passando pela criação de sites de ecommerce, marketplaces, academia digital e capacitação de talento, entre outros. Reforçamos a equipa com membros mais seniores, para assim conseguirmos também trazer mais maturidade para os projetos que nos surgem diariamente.

Os clientes mais evoluídos no mundo digital pedem mais projetos de ativação sofisticada, CRO, estratégias de maturidade digital e first-party data, que passa por integrações tecnológicas de CRM e CDP, onde temos uma proposta de valor única no mercado, sendo os únicos premier partner da Google e Salesforce, para dar um exemplo palpável.

“A internacionalização hoje é uma prioridade para os negócios”.

Que tipo de cliente vos procura?
Neste momento, o portefólio de clientes é de cerca de 200 marcas, com dimensões e posicionamentos bastante diferentes. Trabalhamos muito com clientes das áreas do retalho e finanças, mas temos clientes em todos os verticais. Também temos um modelo de trabalho muito eclético, trabalhando com marcas grandes (Continente, Santander, Sacoor, Mo, Tranquilidade, Lion of Porches, Sennheiser, Decenio, Worten, etc) e outras mais pequenas. De facto, 75% dos clientes são PME e muitos procuram-nos por sermos a única agência em Portugal certificada oficialmente para trabalhar outros mercados. A internacionalização hoje é uma prioridade para os negócios.

Os potenciais clientes alvo são as empresas do ecossistema empresarial português, independentemente da área de atuação e dimensão. Start-ups que precisam de escalar o negócio, PME que necessitam de se transformar e grandes empresas que necessitam de consolidar e aumentar a maturidade digital, criar capacitação nas suas pessoas ou que precisam de ajuda em certas áreas de expertise mais avançado dentro do scope do digital, que hoje abrange todas as áreas das empresas. Em todas estas áreas, o foco em utilização de dados, analítica e orientação para resultados é absolutamente gamechanger.

E qual é o setor de atividade mais representado na vossa carteira de clientes?
Metade do nosso negócio provém de retalho, ecommerce e setor financeiro. Mas temos trabalhado muito a indústria, distribuição, turismo e saúde, bem como o território. Para conseguirmos expertise a sério é na maioria deles que precisamos de uma vasta equipa, que junte competências e aproveite o melhor da diversidade, criando uma proposta de valor em que a transparência e partilha de risco vêm sempre primeiro.

“A MO passou  (…) de uma marca pouco internacional, para uma presença fortíssima em alguns dos mercados mais competitivos do continente europeu como Espanha, França, Itália e Reino Unido”.

Estiveram envolvidos na campanha digital para a internacionalização das máscaras comercializadas pela Mo. Quais os maiores desafios deste projeto e lições aprendidas?
Este foi um dos projetos mais desafiantes e impactantes que levamos a cabo nos anos de 2020 e 2021 e mereceu destaque internacional, inclusive através de um artigo da própria Google. Foi um verdadeiro sucesso. A MO passou, no espaço de um mês, de uma marca pouco internacional, para uma presença fortíssima em alguns dos mercados mais competitivos do continente europeu como Espanha, França, Itália e Reino Unido.
Tudo isto conseguido através de uma estratégia digital muito assertiva, focada na análise de performance, numa permanente auscultação do mercado e da evolução das vendas em cada geografia, e num trabalho de mãos dadas com a equipa interna do cliente, um elemento crítico do nosso sucesso.

Mas não foi sucesso da Wise Pirates. Foi sucesso do modelo de trabalho conjunto com a incrível equipa da Mo. Alguns dos nossos casos de sucesso em 2021 foram essenciais para termos sido selecionados pela Martech Outlook como Top 10 Digital Agencies na Europa em 2021. Outras entidades têm também colocado a Wise Pirates entre as melhores agências independentes e as empresas mais inovadoras da Europa, já em 2022.

Apesar de continuarem centrados em Portugal e no ecossistema empresarial nacional, qual a vossa estratégia de expansão internacional?
O nosso principal foco é e será o mercado nacional, até porque a nossa missão passa também por contribuir para o desenvolvimento da sua maturidade digital. No plano internacional, já fizemos algumas apostas, sobretudo na Suíça. Acreditamos ser um mercado que tem potencial e onde conseguimos ser competitivos.
No entanto, neste momento a nossa estratégia passa muito por apostarmos em parcerias estratégicas com outras empresas internacionais e criarmos uma sinergia que nos permitirá a todos, agências e clientes, crescer e atingir e superar os objetivos.

Quanto representa a área internacional nas vendas da empresa?
A internacionalização significa hoje 10% das vendas da Wise Pirates, e deverá crescer para 25% em 2023, apesar do grande foco que continuaremos a ter em Portugal e no desenvolvimento prioritário do ecossistema local.

Quanto preveem faturar este ano?
A faturação do Grupo Wise Pirates deverá ser de cerca de seis milhões de euros.

“A pandemia veio contribuir para que esta aceleração digital acontecesse, porque se as empresas não se adaptassem à nova realidade morriam”.

Mesmo que a economia global, tanto em 2020 como em 2021, tenha sofrido quedas, os últimos dois anos de pandemia permitiram um crescimento considerável para as empresas na área do digital. Quais continuam a ser os grandes desafios das empresas portuguesas na transformação digital?
Acho que um dos principais desafios assenta na capacidade e, sobretudo, agilidade para responderem aos desafios que vão sendo impostos pelo mercado e consumidores. A pandemia veio contribuir para que esta aceleração digital acontecesse, porque se as empresas não se adaptassem à nova realidade morriam. E muitas conseguiram responder, algumas até de formas bastante criativas. Mas o que foi uma “necessidade” deveria ser um mindset digital orgânico e transversal em todas as empresas. A transformação digital ainda hoje é importante para quase todos os negócios e continuamos focados em perceber o nível de maturidade digital e ter soluções para a melhoria da tecnologia, soluções, processos e pessoas (capacitação e mindset).

E um dos maiores desafios é o da mistura perfeita de recursos internos e de parceiros externos. O modelo das agências clássicas, que subcontratam depois os seus serviços em rollout, está completamente ultrapassado. As empresas precisam de boutiques que as ajudem na estratégia, na execução, na contratação de talento no digital e na capacitação dos seus recursos internos, uma espécie de side car dinâmico.

“Outro desafio que vejo acontecer bastante é a falta de sinergia entre departamentos, a gestão em silos e a gestão de egos e minipoderes”.

Os desafios ficam por aqui?
Outro desafio que vejo acontecer bastante é a falta de sinergia entre departamentos, a gestão em silos e a gestão de egos e minipoderes. As empresas não conseguem avançar com disputas de territórios do “minipoder”, evoluem na junção de forças para o superpoder.

Infelizmente, ainda hoje, demasiadas organizações iniciam a transformação digital com ações independentes entre si, como formação em marketing digital, gestão de redes sociais e loja online, sem integrar verdadeiramente todos os canais e desafios numa estratégia única, e sem pensar em Human Experience para garantir a verdadeira centralidade do cliente.

A maioria das empresas ainda não considera o CRM (Customer Relationship Management) ou CDP (Customer Data Platform) a tecnologia no centro do modelo de negócio, mas o ERP. Essa é outra forma de ver que continuam a ser product centrics, apesar do seu pitch e objetivos.

O nosso desafio na Wise Pirates é entregar muito mais do que um conjunto de operações: é acelerar a mudança e criar condições para mais maturidade digital em todas as áreas da empresa e, ao mesmo tempo, aumentar a dimensão e qualidade do negócio de forma progressiva e baseada na analítica avançada que suporte escalabilidade e decisões data driven.

Quais as tendências no marketing digital que as empresas devem estar atentas?
Apesar de ser difícil enumerar todas, posso destacar as ferramentas digitais híbridas, a navegação sem cookies, criação de conteúdos baseados em dados, as mudanças no streaming de vídeo e a evolução do social commerce.

“(…) creio que o futuro passará (…) por misturar o melhor da Inteligência Artificial e da Inteligência das Pessoas de forma holística e integrada”.

Como avalia as possibilidades que a Inteligência Artificial configura no âmbito do marketing digital? As empresas estão a saber aproveitá-las?
As interações entre marcas e consumidores, têm sido no último ano revolucionadas pela Inteligência Artificial, permitindo que as marcas consigam prever comportamentos e reações dos consumidores, seja para produtos ou campanhas de marketing. Para além das marcas conseguirem uma maior taxa de fidelização, permite estreitar relações de forma muito mais eficaz e escalável.

Esta tecnologia torna-se cada vez mais uma opção estratégica na gestão de marketing uma vez que engloba um conhecimento detalhado do público, incremento de ações mais eficazes e a promoção de relações fiéis. A Inteligência Artificial tem dois pontos importantes no marketing: por um lado, as marcas conseguem entender o comportamento de todos os públicos e otimizar campanhas; por outro, a experiência do consumidor é transformada pela inovação.

Mas há ainda um longo caminho a percorrer pelas empresas nesta tecnologia, mas creio que o futuro passará por aquilo que já começamos a fazer na Wise Pirates: misturar o melhor da Inteligência Artificial e da Inteligência das Pessoas de forma holística e integrada.

Olhando para trás, o que é que mudaria na Wise Pirates?
Provavelmente, tinha sido ainda mais intenso a investir na contratação de pessoas, mesmo ainda antes de precisar delas, para entregar trabalho a clientes, o inverso do que fazem os players convencionais, regidos por programas de headcount, em que os resultados financeiros comandam as prioridades. Por outro lado, teria procurado parcerias internacionais relevantes ainda mais cedo.   

“Nas grandes empresas aprendi muito, sobretudo na Sonae, a minha verdadeira escola. Vivi uma Sonae em crescimento apoteótico e tenho imensas histórias com o próprio Engenheiro Belmiro que são uma delícia (…)”.

De que forma as suas experiências noutras empresas o ajudaram a lançar a Wise Pirates?
Depois de duas décadas em posições de liderança em grandes empresas como a Sonae, BNP Paribas e El Corte Inglés, decidi investir no empreendedorismo, tendo convidado a Daniela Cunha, que trabalhou comigo no El Corte Inglés, para esta aventura. Começamos a Wise Pirates numa garagem, completamente do zero, e crescemos para 125 pessoas que trabalham com 200 marcas em Portugal, Suíça, Espanha e França todos os dias. Se a experiência anterior foi relevante? Sem dúvida.

Nas grandes empresas aprendi muito, sobretudo na Sonae, a minha verdadeira escola. Vivi uma Sonae em crescimento apoteótico e tenho imensas histórias com o próprio Engenheiro Belmiro que são uma delícia, e que ajudaram a desenvolver ângulos de humildade, esforço, dedicação e resiliência, além de outros que já tinha adquirido.

A liderança surge de forma natural quando nos preocupamos muito mais com as pessoas e o seu desenvolvimento, do que propriamente com os resultados primeiro. Se nos preocuparmos com as pessoas primeiro e os resultados como pano de fundo de equipa – temos melhores resultados, ao invés de nos preocuparmos com os resultados primeiro e tentarmos gerir a equipa com base neles, da melhor forma que conseguirmos. Mas isto não é uma forma de modelo de gestão apenas, é uma forma de estar na vida. De notar, no entanto, que preocuparmo-nos com as pessoas, verdadeiramente, não passa por ser condescendente: passa por exigir intensidade e evolução permanente, garantir a entrega do melhor deles, permitindo assim que cresçam como pessoas e profissionais em várias dimensões.

Finalmente, sendo verdade que as experiências anteriores foram relevantes para a minha gestão atual, há uma layer completamente nova e totalmente distinta, a de puro empreendedor, que estou a aprender todos os dias, eu e os meus.

Como vê a Wise Pirates daqui a cinco anos?
É difícil fazer este exercício e pensar na Wise Pirates daqui a cinco anos, mas também não é algo que queiramos fazer. Há demasiadas variáveis no digital e já ninguém pensa a tão longo prazo.
Mas como vemos a empresa daqui a três anos – para isso temos direções do que queremos, embora não haja um caminho único delineado: gostamos de descobrir enquanto construímos essa jornada. Há objetivos que são óbvios já hoje: crescer a nível internacional; solidificar o nível de serviço; posicionarmo-nos ainda mais no scope de consultoria avançada em maturidade digital; desenvolver parcerias que escalem negócio e margem; contribuir para mais variáveis de negócio das empresas através do digital mantendo este espírito de boutique independente de grande qualidade e ter pessoas muito felizes dentro da equipa.

Trabalhamos todos os dias para garantir a lógica de “people first”: tentando integrá-las ao máximo dentro das equipas, dar-lhes liberdade e contexto para testarem novas técnicas, estratégias, tecnologias e negócios fazendo-as superar tudo aquilo que acreditavam ser possível. Pagar melhor, permitir mais e melhores experiências internacionais e criar condições melhores para uma vida pessoal e profissional integrada em sintonia, são algumas das nossas prioridades. Mas há ainda imensos desafios por superar, o que é ótimo.

O que falta fazer ao Pedro Barbosa gestor? E ao Pedro Barbosa homem?
Falta muito mais do que já foi feito, há uma imensidão quase infinita de experiências, aprendizagens e vivências por conquistar. Não estou cansado para escolher o que quero fazer de novo e fazer pela primeira vez, sempre a pensar na equipa como um todo primeiro.
No plano pessoal, quero continuar a viver tão bem e intensamente como o tenho feito com o meu special inner circle. Nesta dimensão, quero continuar a ter tempo de qualidade, mantendo sempre o objetivo de continuar a aprender e estudar, se possível nos melhores e mais diversos ecossistemas.

Projetos para o futuro?
Dar uma dimensão mais internacional à Wise e continuar a criar, com maior dimensão, uma boutique especializada em áreas como Google Marketing Platform e automações avançadas da Salesforce, enquanto desenvolvemos a academia digital (WIT Academy) e expandimos os projetos Shopping Builders, Wise Force e Inner Data.

Respostas rápidas:
O maior risco: sermos vistos apenas como agência para ajudar em outsourcing de uma ou duas áreas. Perderíamos três quartos da nossa proposta de valor.
O maior erro: Não ajudar as empresas também a recrutar para o digital desde o início.
A maior lição: As pessoas certas fazem a diferença e são o nosso maior ativo.
A maior conquista: A independência. Ter energia própria, independente de grupos e de interesses financeiros, proposta de valor quase única no mercado.