A estratégia é sexy. A execução é que paga as contas.

Já vi este filme vezes suficientes para reconhecer o guião cedo: sala cheia, energia alta, slides impecáveis, uma narrativa ambiciosa sobre o futuro. Há frases fortes, há alinhamento aparente, há até aquela sensação coletiva de “agora é que é”. E depois… passa o tempo.

Três meses depois, a empresa está ocupada — mas não está diferente. A estratégia continua bonita. O negócio, teimosamente, continua igual. O verdadeiro “ponto de falha” não está na apresentação de PowerPoint, está no dia seguinte, quando a organização volta ao automático.

Não é falta de inteligência. Também não é falta de vontade. É um vício de gestão que se repete em organizações grandes e pequenas: confundir a emoção de desenhar a estratégia com a disciplina de a implementar. Eu chamo-lhe a armadilha da estratégia “sexy”.

Porque estratégia é sedutora. Dá palco, dá linguagem, dá propósito. É fácil apaixonarmo-nos por uma boa narrativa. Execução é outra coisa: agenda, fricção, prioridades em conflito, decisões pequenas, rotinas repetidas, conversas difíceis. É menos glamorosa, e é exatamente por isso que é onde muita estratégia morre. Não por ser “má”, mas por ficar sem corpo.

A estratégia começa a falhar no minuto em que entra na organização e perde tradução.

No topo, é “crescer em segmentos premium”. No meio, vira “lançar mais campanhas”. No terreno, vira “fazer o que sempre fizemos, só com mais urgência”. O resultado é perverso: a empresa move-se, corre, trabalha, mas não na mesma direção. E, quando toda a gente está “a fazer coisas”, fica socialmente difícil fazer a pergunta que interessa: isto está mesmo a aproximar-nos do objetivo?

Há um sinal simples de que isto está a acontecer: quando a estratégia é citada em reuniões… mas não aparece no calendário. Se a sua semana está cheia e, ainda assim, não consegue apontar duas ou três decisões tomadas por causa da estratégia, então ela está a existir sobretudo como discurso.

Quando as coisas não andam, muitas organizações respondem com energia: kickoff, town hall, slogan, um vídeo inspirador. Funciona uma semana. Talvez duas. Depois, o quotidiano ganha.

Porque execução não é entusiasmo. Execução é sistema. É aquilo que permanece quando o entusiasmo acaba: quem decide, com base em quê, com que cadência, com que prioridades e, sobretudo, o que fica fora. Sem sistema, a estratégia vira uma camada extra de expectativas em cima de um dia a dia que já estava cheio.

O que mata mais estratégias raramente é um grande erro. É um hábito: dizer sim a tudo.

Anuncia-se foco, mas mantém-se a mesma lista de projetos. Promete-se agilidade, mas conserva-se o mesmo labirinto de aprovações. Fala-se de transformação, mas recompensa-se a ausência de risco. Parece que estamos a mudar… enquanto mantemos os incentivos e rotinas que garantem que nada muda.

Estratégia, no fundo, é escolher. E escolher é dizer não. Sem “nãos” explícitos, a estratégia vira poesia, e poesia não entrega resultados.

Se a estratégia não aparece no calendário, é só storytelling.

Pedro Fonseca é um executivo de transformação com mais de 20 anos de experiência em planeamento e direção de tecnologia. Com uma carreira focada na liderança de equipas globais e na implementação de estratégias de transformação digital, especializou-se em arquitetura empresarial, gestão de serviços de TI e inovação tecnológica.

Atualmente, lidera o Cloud Center of Excellence global na Saint-Gobain, onde impulsiona a adoção de tecnologias cloud, gestão de produtos e sucesso do cliente. Anteriormente, desempenhou funções de destaque em empresas como Feedzai, Nokia, Fidelidade, Oney Bank e Caixa Geral de Depósitos, conduzindo iniciativas estratégicas de inovação, otimização de processos e transformação digital.

Com percurso académico em Engenharia Informática e formação em Sociologia pelo ISCTE, além de uma especialização em Gestão e Inovação Digital pela Católica Lisbon School of Business and Economics, é também certificado em Gestão de Projetos e Gestão de Serviços de TI e Tecnologias. Além da sua experiência corporativa, conta com vários anos de consultoria estratégica, apoiando organizações na definição e execução de estratégias tecnológicas e operacionais.