As razões para as grandes tecnológicas ocidentais falharem na China

Um estudo internacional apresenta algumas razões para empresas como a Google, a Amazon e a Uber terem falhado redondamente no mercado chinês.

Desde o final da década de 1990 e início dos anos 2000 que as empresas ocidentais, especialmente as norte-americanas, têm sido bem-sucedidas na expansão dos seus negócios além-fronteiras. No entanto, quando olhamos para a zona abrangida pelas grandes tecnológicas constata-se que há um grande mercado em falta: o chinês.

Exemplo disso são as grandes empresas digitais nascidas nos Estados Unidos, como a Google, a Amazon, o eBay ou a Uber, que apesar de terem sido bem-sucedidas a exportar o negócio para grande parte do globo, não conseguiram expandir-se para o mercado chinês.

Um novo estudo, que demorou cinco anos a elaborar e que foi desenvolvido por Feng Li, head of technology and innovation management, da Cass Business School, aponta algumas razões para essas expansões terem falhado.

As mais óbvias, e frequentemente apontadas, são as diferenças culturas entre o Ocidente e o Oriente e a censura aplicada pelo governo chinês. Apesar destas explicações terem fundamento, Feng Li considera que são argumentos “excessivamente simplistas”, visto que não explicam tudo.

A Google, por exemplo, conseguiu expandir o negócio para a Tailândia, Arábia Saudita e Indonésia. Nestes países, a cultura e a política são totalmente diferentes dos mercados ocidentais. Outros fatores que mostram que os argumentos culturais e políticos não são suficientes para explicar o fracasso das grandes tecnológicas na China são a utilização de bens de consumo como o café, a cerveja, o cinema e a fast-food.

É por estes motivos que Feng Li afirma existirem razões mais profundas para os fracassos sistemáticos das tecnológicas ocidentais no mercado chinês.

Para perceber quais eram realmente os maiores problemas das empresas norte-americanas no outro lado do Oceano Pacífico, o autor do estudo efetuou um conjunto de entrevistas com os dois pontos de vista distintos: o dos insiders, os executivos que estão por dentro do negócio, e dos outsiders, meros observadores especialistas no mercado.

Numa primeira fase, foi pedido aos executivos de ambos os lados que identificassem as principais razões para as empresas terem falhado a sua entrada no mercado. Para haver uma versão dos insiders, foram levadas a cabo 40 entrevistas a executivos de 12 empresas. Seis ocidentais (Google, Yahoo, eBay, Amazon, Groupon e Uber) e as suas respetivas competidoras chinesas (Baidu, Sohu, Taobao, JD.com, Meituan, and Didi).

Do ponto de vista dos insiders foram apontadas sete possíveis razões:

– Falta de conhecimento aprofundado do mercado chinês;
– Má gestão das relações com os reguladores chineses e o governo;
– Tentativas fracassadas de impor modelos de negócio globais que não se adequam ao mercado;
– Falta de capacidade para enfrentar a grande competição do mercado chinês;
– Falha na gestão de relações com os parceiros de negócio locais;
– Impor na China plataformas tecnológicas desenvolvidas para o mercado norte-americano;
– Estruturas de organização demasiado centralizadas que levam a tomadas de decisão bastante lentas.

Numa segunda parte do estudo foram entrevistados 185 especialistas no mercado chinês para darem a sua visão exterior deste fracasso. Um dos problemas mais referidos por estes outsiders foi a falta de capacidade dos projetos norte-americanos para se adaptarem ao ambiente empresarial chinês, referindo até que estas empresas não foram capazes de “manter os pés assentes na terra”.
Outros dos erros apontados foram:

– Fracasso para lidar com o grande número de competidores locais, determinados e extremamente agressivos;
– Subestimaram as grandes diferenças entre os negócios digitais e as outras indústrias;
– Fracasso no desenvolvimento e comunicação das estratégias de negócio;
– Ineficiência nas estratégias de inovação;
– Falhas ao implementar totalmente as operações na China.

Apesar das diferenças entre as visões exteriores e interiores do fenómeno, Feng Li afirma que os fatores podem ser convergidos em três pontos chave:

1- Falta de entendimento do ambiente empresarial chinês;
2- Estratégias de inserção no mercado pouco eficientes (incluindo na comunicação);
3- Baixo desempenho na execução e na implementação das operações.

Desta forma, Feng Li conclui que os fracassos das empresas ocidentais na China não apresentam apenas um fator em específico, mas sim uma acumulação deles.

Apesar de terem falhado anteriormente e do mercado ser substancialmente diferente, as grandes empresas ocidentais não estão prontas para desistir do maior mercado digital do mundo. A Google está a tentar fazer uma reentrada na China depois de ter estabelecido novos escritórios para o desenvolvimento de inteligência artificial no país; a Booking.com investiu 500 milhões de dólares numa parceria com a “Uber chinesa”, a Didi Chuxing, e outras grandes empresas como o Airbnb, o LinkedIn e o WeWork estão a dar os primeiros passos neste mercado.

A questão que agora se impõe é se as reincidentes vão ter uma abordagem diferente (e eficaz) e se as recém-chegadas vão conseguir manter-se à tona num mercado ultracompetitivo.