Do relvado ao legado: o futuro da marca CR7

Durante mais de duas décadas, Cristiano Ronaldo construiu muito mais do que uma carreira no futebol. Construiu uma marca. E talvez seja precisamente quando deixar de vestir a camisola da Seleção Nacional e pendurar definitivamente as chuteiras que perceberemos a verdadeira dimensão de CR7.

A questão já não é apenas quando terminará a carreira de Cristiano Ronaldo. A questão, do ponto de vista do branding, é outra: o que acontece a uma marca pessoal quando desaparece o produto que esteve na sua origem?

No caso de Ronaldo, acredito que estaremos perante um dos mais interessantes casos de transição de personal brand para legacy brand das próximas décadas.

CR7 nasceu do futebol, mas há muito que deixou de depender exclusivamente dele. O nome tornou-se uma arquitetura de marca que se estende à hotelaria, moda, fitness, perfumaria, saúde, experiências e investimento, sustentada por uma presença digital com dimensão global. O futebol continua a ser o grande ativo emocional da marca, mas já não é o único ativo económico nem simbólico.

É aqui que o momento da retirada se torna particularmente desafiante.

Enquanto Cristiano Ronaldo joga, cada golo, cada recorde, cada celebração e cada jogo da Seleção alimentam continuamente a narrativa CR7. O atleta produz conteúdo, notoriedade e relevância praticamente em tempo real. Quando o futebol terminar, essa máquina natural de exposição mediática abranda inevitavelmente.

E é precisamente nessa fase que começa o verdadeiro teste ao branding.

As marcas pessoais mais fortes são aquelas que conseguem sobreviver à atividade que lhes deu origem. CR7 terá de passar da narrativa da performance para a narrativa do legado. De “ser o melhor” para representar os valores que permitiram chegar ao topo: disciplina, ambição, longevidade, superação, exigência e capacidade de internacionalização.

Neste processo, a saída da Seleção terá um significado particularmente relevante. A Seleção associa Ronaldo a algo que nenhuma marca comercial consegue comprar: identidade nacional, memória coletiva e emoção. Para milhões de portugueses, Ronaldo não é apenas um futebolista. Faz parte de momentos concretos das suas vidas e de uma geração que viu Portugal conquistar títulos e ganhar uma nova projeção internacional sem fronteiras.

Esse capital emocional será provavelmente um dos ativos mais poderosos da marca CR7 no pós-futebol.

Mas existe também um risco. Uma marca excessivamente dependente da imagem permanente do seu fundador pode envelhecer com ele. O próximo desafio será, por isso, transformar CR7 de uma marca centrada no indivíduo numa marca capaz de transmitir significado a novas gerações que poderão nunca ter visto Cristiano Ronaldo jogar.

É uma mudança profunda: da celebridade para o património, do atleta para o símbolo e da notoriedade para o legado.

Ronaldo poderá deixar os relvados. Poderá deixar a Seleção. Poderá deixar de disputar recordes.

Mas o maior desafio de branding da sua carreira começará precisamente nesse momento.

Porque os grandes jogadores deixam estatísticas.

As grandes marcas deixam significado.

Vasco Ribeiro é doutorado em Ciências Empresariais (Universidade Fernando Pessoa, Porto), em Turismo (Universidade de Sevilha, Espanha), e pós-doutorado em Gestão da Inovação no Turismo de Luxo (Universidade de Aveiro) e em Marketing Ético nos Hotéis de Luxo (CiTUR – Politécnico de Leiria). É chefe do gabinete de Diplomacia e Protocolo Empresarial da Rede do Empresário, Docente universitário no ISLA Santarém, conselheiro editorial da Diplomacy and Business Magazine e comentador/analista de TV (informação) em assuntos de Protocolo e Turismo. Frequenta ainda o Programa Avançado em Diplomacia na Universidade Católica, Lisboa.

É ainda o autor dos livros “Etiqueta & Protocolo na Hotelaria de Luxo” (2017) e “Etiqueta Moderna” (2019) e “O Anfitrião Modelo: guia prático de bem atender, receber e servir no setor do turismo” (2023), e coordenador dos livros “Gestão de Empresas com Pessoas a Bordo” (2022) e “Gestão de Pessoas no Lazer, Animação Turística & Eventos” (2022).