Recuperação dos negócios das áreas de marketing com algumas reservas

Flexibilidade, planificação, relacionamento e digitalização são palavras chave do “Barómetro das Marcas” do Omnicom Group, que revela ainda que as perspetivas sobre os timings de recuperação dos negócios ligados à área de marketing ainda são muito contidas.

O estudo do Omnicom Media Group sobre o impacto da pandemia nas marcas concluiu que, no rescaldo do desconfinamento, as perspetivas de recuperação de qualquer negócio ligado às áreas de marketing ainda são muito contidas.

Esta é a opinião de 71% dos inquiridos do “Barómetro das Marcas” (que envolveu 62 profissionais da área do marketing), através do qual se pretendia analisar também os desafios, tendências e mudanças de comportamento do consumidor no “novo normal”.

A análise revela que 74% dos marketeers referiu que, durante o confinamento, houve uma revisão do budget de marketing, e que 68% considerou essencial continuar a comunicar nesta altura para manter uma relação com o consumidor.

Das áreas mais impactadas pela pandemia destaca-se, por um lado, o reforço do marketing digital e, por outro, as quebras nas ativações de marca e campanhas multimeios, como resultado da redução ou cancelamento dos eventos ou patrocínios.

A par destas conclusões, o Barómetro das Marcas refere ainda que neste “novo normal” as tendências alterarem-se, nomeadamente no que diz respeito à organização das empresas, comportamentos de consumo e comunicação das marcas.  Assim, 74% dos inquiridos reconheceu que ao nível da organização do trabalho haverá uma maior flexibilização, como a possibilidade de teletrabalho e a digitalização de processos.

Relativamente às marcas, 70% revela que o seu discurso terá de ser reajustado, para dar lugar a um diálogo mais emotivo, centrado nas relações humanas, enquanto no caso dos pontos de venda, 69% dos inquiridos creem que terá de se pensar em alternativas como plataformas online para se ajustarem à nova mentalidade de consumo.

56% dos marketeers afirmaram que a abordagem ao consumidor também terá de ser diferente para acompanhar as mudanças no mercado e que, eventualmente, será necessário repensar a oferta.

O estudo do Omnicom Media Group conclui ainda que, no geral, os profissionais da área do marketing não são otimistas e não diferenciam comportamentos entre o seu setor de atividade e o total de mercado. 47% perspetivam um consumo que se traduz num retorno progressivo aos hábitos e atitudes de consumo nos moldes tradicionais; 47% admitem um consumo de retração, com os consumidores a adotarem um comportamento semelhante ao de confinamento; 5% acredita num consumo “de vingança”, que se traduz no forte desejo de comprar como compensação do período de isolamento.

Quanto à comunicação das marcas, 81% dos inquiridos neste barómetro afirma que a comunicação será ancorada no conceito de proximidade e emoção, enquanto 60% acredita que comunicação irá privilegiar a autenticidade das marcas. Por outro lado, apenas 47% considera que os compromissos ambientais e sociais estarão no centro da comunicação e 40% pensa que haverá lançamentos de novos produtos ou serviços (para dar resposta a novas necessidades) e que as mensagens das marcas serão focadas na solidariedade e no otimismo.

Na primeira semana após o fim do estado de emergência, as perspetivas dos timings de recuperação eram ainda muito contidas com apenas 52% dos marketeers a afirmar que até ao final do ano o setor do marketing já estará a retomar alguma estabilidade, refere o “Barómetro das Marcas”.

Do conjunto dos inquiridos, 94% considera que a Covid-19 acelerou um conjunto de transformações que seriam expetáveis num futuro próximo e em que a digitalização foi a principal protagonista. Já 96% pensa que o crescimento do ecommerce perdurará no pós-surto.