Entrevista/ “Estamos a levantar a nossa primeira ronda de investimento internacional”

Dezoito anos depois da sua fundação, a ComOn é hoje um grupo especializado em marketing digital e que integra a empresa irmã Build Up Labs. Tem assinado projetos premiados além-fronteiras e, neste momento, está a apostar em força na internacionalização. Em entrevista ao Link To Leaders, Rui Gouveia, um dos fundadores da ComOn, fala do percurso do grupo, da sua estratégia de crescimento e ainda analisa o empreendedorismo nacional.

O que começou por ser um um estúdio de desenvolvimento web para marcas criado por um grupo de três jovens, dois engenheiros informáticos e um da área da gestão, ganhou a dimensão de uma empresa onde trabalham atualmente perto de uma centena de pessoas, o grupo ComOn.
Ao longo do percurso de 18 anos de atividade deram vida a ideias de produtos e negócios digitais que iam surgindo dentro da equipa, sempre com um mindset criativo e empreendedor. Afirmam-se como uma das principias agências independentes de marketing full-service, trabalhando com algumas das principais marcas nacionais e internacionais. Rui Gouveia, um dos cofundadores, explicou ao Link To Leaders como tudo começou e do caminho que o projeto quer trilhar no futuro.

O que é exatamente o grupo ComOn? Como foi criar este projeto em 2001 numa altura em que falar de empreendedorismo ainda parecia uma coisa distante?
Eu e o meu sócio [Ricardo Pereira] trabalhávamos em consultoras de informática, o que não era muito estimulante porque havia um grande formalismo, uma grande hierarquia, e nós tínhamos 20 e poucos anos. Decidimos, então, acabar a carreira de consultores e criar uma start-up que, no início, era um estúdio de desenvolvimento web. Ainda fizemos os primeiros sites de comércio eletrónico, intranet para empresas.

Sendo tão novos, conseguiram captar as empresas para o vosso projeto?
Também eram empresas relativamente novas ou que estavam a tirar partido destas oportunidades do comércio digital e a explorar estas novas vertentes e foi por aí que começamos. Mas só estávamos a dar tecnologia aos nossos clientes e percebemos que o nível de imaturidade digital era muito grande e que, na maior parte das vezes, os clientes não sabiam o que fazer, como fazer crescer os negócios ou a sua presença digital. Então fomos acrescentando uma série de serviços em cima da tecnologia. Começamos a trabalhar conteúdos. Desde muito cedo começamos a trabalhar com a Google – creio que ainda hoje somos a única agência certificada em Google Analytics – isto porque havia muito esta vontade de perceber o que estava, ou não, a funcionar. Mediamos tudo o que fazíamos, tínhamos métricas associadas e isso ajudava-nos a melhorar constantemente.

Depois fomos acompanhando todas as evoluções que surgiram, no mobile, nas redes sociais e aumentámos o âmbito daquilo que entregávamos aos clientes. Também aumentámos a equipa: passamos de três pessoas na ComOn, para mais de 80 pessoas, que vão desde a área de estratégia de marcas, à estratégia digital, até à área criativa, de vídeo, design, user experience, social media e, obviamente, a equipa de tecnologia que é uma grande génese nossa, e também na área dos dados, da analítica.Temos esta multidisciplinaridade para entregarmos o que quer que seja que as marcas precisem para comunicar melhor com os seus consumidores.

Com foi avançar com um projeto destes sendo tão jovens e sem grande experiência? Foi um ato de loucura ou uma decisão bem pensada e fundamentada?
Olhando para trás foi claramente um ato de loucura. Na altura não parecia, era aquilo que fazia sentido como próximo passo do que queríamos fazer. Mas quer eu quer o Ricardo, e sendo os dois engenheiros informáticos, tivemos consciência de que criar um negócio carece de mais valências e então o nosso terceiro sócio, o Sérgio Ramos, é alguém que já trabalhava em gestão, num grupo de empresas familiares, e que decidiu juntar-se a nós. Foi ótimo esse kow how de gestão e de mercado, e até de uma série de contatos que o Sérgio já tinha. Isso ajudou-nos muito a dar os primeiros passos de uma forma mais sustentada.

“É esta capacidade de nos pormos nos sapatos dos utilizadores finais e de quem no fim do dia vai experimentar aquilo que estamos a criar.”

E o que é hoje a ComOn passados 18 anos?
É uma agência de marketing full service, o que quer dizer que entregamos às marcas tudo o que necessitam para comunicar com os seus targets. Há um princípio muito importante para nós, e que é o nosso modus operandi, que é o princípio da empatia. Daí haver uma série sapatos emoldurados e espalhados pelo nosso espaço. Representam a nossa capacidade constante de todos os dias nos pormos nos sapatos de alguém, principalmente das pessoas que vão usar aquilo que estamos a construir, seja um post de facebook, seja uma aplicação móvel ou um anúncio de televisão. É esta capacidade de nos pormos nos sapatos dos utilizadores finais e de quem no fim do dia vai experimentar aquilo que estamos a criar. Portanto, a empatia é algo que nos distingue no mercado.

Acabamos por alargar o conceito de target e também trabalhamos com várias marcas na comunicação interna, com os seus colaboradores, o que é ótimo para contratar talento, reter talento, ganhar visibilidade. Temos trabalhado com muitas marcas no employment branding.

O vosso lema, presente no site, refere que ajudam as marcas a criar valor para os utilizadores. De que forma põem em prática essa missão?
Passa por envolver os utilizadores, o mais possível, em tudo aquilo que fazemos. Uma das parte mais óbvias é que medimos muito. Temos algumas ideias e algumas iniciativas com base na intuição e na nossa experiência, mas depois o que tentamos é validar sempre com dados e ter evidências de que aquilo realmente é interessante para aquelas pessoas que queremos atingir. Essa é a melhor forma de não fazermos as coisas para o umbigo, mas de as fazermos, efetivamente, para os utilizadores. E depois tentamos medir todo o feedback daquilo que fazemos e estamos constantemente a melhorar com base nesse feedback.

“(…) o Build Up Labs e surgiu desta veia empreendedora que sempre tivemos e desta vontade de criar coisas novas e de levá-las para o mercado.”

Como surgiram os novos projetos Build Up Labs e Hood e com que intuito?
O primeiro que surgiu foi o Build Up Labs e surgiu desta veia empreendedora que sempre tivemos e desta vontade de criar coisas novas e de levá-las para o mercado. Desde sempre que surgiu na agência ComOn uma série de ideias de plataformas digitais, sociais, aplicações móveis, de coisas que sabíamos que tínhamos a capacidade de levar para o mercado. Mas esse não é o foco da ComOn, que é ser uma agência para trabalhar para as marcas. Então percebemos que para estas ideias verem a luz do dia e para serem provadas no mercado tínhamos de criar um contexto específico de desenvolvimento de novos produtos e novos negócios e foi aí que surgiu a Build Up Labs, uma empresa irmã da ComOn, que é um start-up studio. Começamos por pegar na lista enorme de ideias que tínhamos tido, fizemos uma avaliação e uma validação.

“Temos as ideias e fazemos todo o processo, desde a ideia até chegar ao mercado, usando todas as metodologias e as boas práticas das start-ups.”

Podemos dizer que é uma incubadora de ideias?
É mais do que isso. É um start-up studio, uma evolução desse conceito, mas a ideia base é essa. Temos uma equipa residente multidisciplinar, neste momento com 12 pessoas. Temos as ideias e fazemos todo o processo, desde a ideia até chegar ao mercado, usando todas as metodologias e as boas práticas das start-ups. E temos feito isso de forma acelerada e, nos cinco últimos anos, já desenvolvemos 11 produtos e todos eles foram para o mercado.

Algum que se destaque?
Há três neste momento. Desses 11 tivemos uma série de ideias que morreram, mas de que nos orgulhamos porque aprendemos muito com as ideias que falharam. Há algumas que dizemos que estão no estado “zombie”, que não queremos que morram já porque acreditamos que, apesar de não terem funcionado na primeira interação, ainda conseguimos. O timing é muito importante e neste momento estamos a recuperar uma ideia que testamos há quatro anos. E há quatro anos, a tecnologia, claramente, não estava pronta para aquilo que nós queríamos. Nos últimos anos, e com a evolução da inteligência artificial, sentimos que este é momento certo para recuperar e dar vida àquela ideia. Tivemos ainda uma exit com uma das nossas plataformas que foi vendida à L´Óreal Portugal e, neste momento, estamos a trabalhar ativamente em três dos produtos que melhor tração e melhor resposta tiveram do mercado.

“Temos atualmente mais de 320 mil utilizadores em todo o mundo. E estamos a levantar a nossa primeira ronda de investimento com investidores internacionais.”

E que são…
Neste momento, o mais importante e relevante para nós chama-se KissMyScore.com. É uma aplicação móvel social para fãs e amantes de futebol, e que recentemente venceu na Alemanha um concurso europeu de start-ups de desporto. É um projeto que correu muito bem, conseguimos ir da ideia ao mercado de forma muito eficiente. Temos atualmente mais de 320 mil utilizadores em todo o mundo. E estamos a levantar a nossa primeira ronda de investimento com investidores internacionais.

Qual o processo de funcionamento do Build Up Labs?
O Build Up Labs não trabalha com clientes. Nós criamos os nossos próprios negócios. No caso do KissMyScore.com, vemo-nos como cofundadores deste projeto porque inicialmente foi uma ideia do João Duarte (um colaborador que estava connosco) que, como empreendedor, sempre o quis fazer.
A maior parte das pessoas que aqui trabalham, sejam de que área forem, têm um perfil empreendedor. E uma das ideias que ele queria pôr no mercado era esta. Neste momento, ele é o CEO da KissMyScore e nós os cofundadores. Como empreendedor percebeu o valor que uma estrutura como o Build Up Labs podia aportar porque temos aqui muitas skills. E temos esta experiência acumulada de cinco anos intensivos a criar e experimentar produtos digitais no mercado.

“(…) neste momento há muitos empreendedores a virem ter connosco, a querer colaborar connosco neste modelo de cofundadores em que eles trazem a ideia, trazem a vontade e usufruem da nossa plataforma e de toda esta estrutura que temos aqui.”

Está a falar só de projetos que saem daqui ou aceitam alguém que tenha uma ideia e queira desenvolvê-la convosco?
Inicialmente, o modelo era ser a nossa equipa residente a desenvolver as nossas próprias ideias e quando digo nossas é desta comunidade – e somos cerca de 100 pessoas no grupo e toda a gente contribui com ideias.

Começou por ser esse o processo, mas neste momento há muitos empreendedores a virem ter connosco, a querer colaborar connosco neste modelo de cofundadores em que eles trazem a ideia, trazem a vontade e usufruem da nossa plataforma e de toda esta estrutura que temos aqui. Este é um modelo em que também queremos trabalhar, não como fornecedores, mas como cofundadores. A diferença é que estamos aqui todos os dias a suar, a sofrer e a celebrar as derrotas e as vitórias dos projetos.

É esse neste momento o nosso foco. Para isso acontecer um dos nossos objetivos é que o próprio Build Up Labs, que não deixa de ser uma start-up também, levante uma ronda de investimento porque a nossa capacidade para investir e acompanhar os projetos é limitada no seu modelo atual. Portanto, se queremos fazer isto em escala temos de fazer a ronda de investimento.

“Não somos só um investidor, nem só uma incubadora, nem uma aceleradora, somos isso tudo, somos um mix dessas vertentes todas.”

Como é que o projeto vive?
A sustentabilidade de um conceito de start-up studio é sempre um grande dilema porque são investimentos de médio/longo prazo e em que nem todos funcionam. O que acreditamos é que construímos ao longo destes últimos anos algum track record que nos vai ajudar agora a trazer investidores para este movimento dos start-up studio. E nós acreditamos muito neste conceito e acreditamos que com toda a experiência acumulada vamos conseguir levantar uma ronda para conseguir fazer isto em escala, de forma mais acelerada e contribuir para a criação de mais start-ups. Não somos só um investidor, nem só uma incubadora, nem uma aceleradora, somos isso tudo, somos um mix dessas vertentes todas.

Além do projeto KissMyScore há mais algum a seguir este caminho?
Temos um projeto que é o TapMyBack.com, uma plataforma social para empresas, focada em melhorar as lideranças, a cultura e a motivação. O TapMyBack surgiu como protótipo dentro da própria ComOn. Funcionou muito bem para nós e pensamos: porque não transformar isto num produto e levá-lo para o mercado.
Neste momento, o TapMyBack está em várias dezenas de empresas em todo o mundo, principalmente nos Estados Unidos e na Austrália. Já é um negócio sustentado e tem um modelo de negócio interessante. É um software as a service, em que as empresas pagam um valor mensal pelo número de colaboradores que estão a participar na plataforma.
Há aqui uma geração de negócio interessante e, eventualmente, vamos precisar de investimento externo para escalar. Para já, estamos ainda nós próprios a desenvolver o negócio no mercado.

E em relação ao Hood?
O Hood é o nosso espaço colaborativo. Essa marca nasceu porque tínhamos esta visão. Viemos para aqui [para o espaço em Lisboa, no edifício Altejo] em 2015, ano em que criamos o Hood. Sabíamos que queríamos crescer, que estávamos em pleno crescimento do movimento de start-ups, Lisboa estava a ficar uma marca quente e acho que antecipamos um pouco tudo isto que estava a acontecer. Queríamos um espaço que fosse agradável para se trabalhar e que pudesse ser, ao mesmo tempo, um espaço colaborativo para onde as empresas do nosso grupo e das start-ups do Build up Labs pudessem trazer gente de fora para contribuir para este movimento de empreendedorismo e inovação à volta de Lisboa. Foi essa a ideia da criação do Hood.

E perspetivas de crescimento?
Já pensamos repetir este conceito noutras zonas de Lisboa ou noutras cidades. Não é a nossa prioridade, mas se correr bem, e o feedback tem sido bom, pode perfeitamente ser um caminho.

“Na ComOn a prioridade neste momento é a internacionalização. Faz todo o sentido e é necessário até para continuarmos a manter os ritmos de crescimento.”

Quais são as vossas prioridades neste momento?
Na ComOn a prioridade neste momento é a internacionalização. Faz todo o sentido e é necessário até para continuarmos a manter os ritmos de crescimento. Este é o primeiro ano de aposta a sério. Isso e fazer parte de uma rede internacional de agências independentes e temos estado a trabalhar ativamente para isso.
Temos uma equipa dedicada só à internacionalização. Recentemente estivemos nos Estados Unidos, brevemente vamos estar na China, depois em Londres, portanto temos um programa de expansão de negócio, por agora ainda só em networking, mas para identificar exatamente qual o melhor modelo de internacionalização para a ComOn. Isto porque é difícil internacionalizar o conceito tal como ele existe e temos de adaptar geografia a geografia e perceber qual o nosso fator diferenciador em cada uma delas e como nos vamos posicionar em cada um dos mercados.

Nesta fase estão a olhar para que mercados em especial?
Diria que estamos a estudá-los todos. Pode ser Europa, Reino Unido, Norte da Europa… parecem-me ser mercados interessantes e onde a qualidade do nosso serviço é perfeitamente comparável com quem lá está. Nos Estados Unidos estamos a identificar também algumas parcerias interessantes para podermos complementar skills. Na China é a primeira abordagem, não temos a mínima a noção de como vai ser. Mas diria que na ComOn esse é o grande objetivo, conseguir continuar a crescer pela internacionalização.

“A qualidade do talento português é reconhecido em qualquer mercado onde vamos”.

Qual a vossa vantagem competitiva para mercados como o Norte da Europa? O que podem aportar às empresas locais?
A qualidade do talento português é reconhecido em qualquer mercado onde vamos. Há sempre um grande reconhecimento do talento português, seja porque já trabalharam com empresas portuguesas ou porque nas suas próprias equipas têm portugueses e é-lhes reconhecido esse talento. É algo que temos percebido, que os profissionais são sempre muito bem vistos nestes mercados.

Depois somos uma agência com uma génese digital e com um foco muito grande na performance, nos dados, nas métricas, em perceber o que funciona e não funciona e ser ágil a mudar para aquilo que está a funcionar melhor. Portanto, esta vertente é algo que é muito bem reconhecido e valorizado lá fora e é um facto de diferenciação.

Onde gostava de estar no final deste ano em termos de internacionalização?
Ter três bons projetos feitos em geografias diferentes. É esse o nosso objetivo até ao final do ano.

Em termos de áreas de atividade, alguma que estejam a pensar juntar ao vosso portefólio?
Há, mas ainda não estou em condições de falar. Ainda estamos a preparar esse tema.

“Como engenheiro informático esse tema de que os computadores vêm roubar empregos sempre existiu. Na realidade, percebemos que isso não acontece.”

Em termos de evolução do próprio mercado quais são as principais diferenças que encontra no marketing digital que fazia quando começou e no que se faz agora?
Acho que é mais fácil falar do que aí vem. E o que aí vem, não só no marketing, mas em todas as indústrias, é a automação e a inteligência artificial e começamos a ver que o impacto vai ser imenso. Neste momento, já há uma série de ferramentas que nos permitem automatizar um conjunto enorme de tarefas que tipicamente eram feitas de forma manual e que agora podemos literalmente delegar num algoritmo e focarmo-nos a aportar valor em tarefas mais criativas e menos rotineiras. Claramente que as agências e as marcas têm de se preparar para o impacto da automação e da inteligência artificial. Preparar parece que vai ser mau, mas é preparar para tirar partido.

Como engenheiro informático esse tema de que os computadores vêm roubar empregos sempre existiu. Na realidade, percebemos que isso não acontece. É verdade que há empregos que vão desaparecer, há funções e cargos que vão deixar de fazer sentido. Mas também é verdade que uma série de outras novas oportunidades vão surgir… vão obrigar as pessoas e os profissionais a terem cada vez mais skills e acho que vai ser cada vez mais importante para qualquer pessoa conseguir reinventar-se como profissional. Percebo que tem algo de assustador, à partida, mas tem de ser visto pela positiva que é “eu posso estar constantemente a reinventar aquilo que faço e a encontrar novas formas  de trabalho e a não a primeira que decidi quando escolhi o curso universitário. Vejo esta mudança sempre pela positiva. Não que não vá ter impactos negativos, mas acredito que os positivos irão sempre superar.

Então mais importante do que olhar para o passado é olhar para o futuro, é isso?
Sim. Há depois também uma área que estamos a trabalhar bastante com as nossas marcas que passam pela transformação digital, e que é como é que as grandes organizações se conseguem adaptar à velocidade da inovação e do mercado e, no limite, até concorrer com as start-ups.

Isto porque há uma série de empresas estabelecidas que começam a sentir o seu negócio ser fragmentado com dezenas de start-ups, em que cada uma fica com uma parte do seu mercado e estas grandes organizações têm uma grande dificuldade em acompanhar o ritmo.

Muitas vezes optam por comprar start-ups, mas depois há choques culturais nessas aquisições porque uma start-up está habituada a uma realidade diferente e tentar incorporá-la muitas vezes acaba por matar todo o potencial daquela star-up. Por isso, temos trabalhado num conceito de “start-up as a service” e trabalhamos em cocriação com essas marcas na criação de novos negócios.

E que forma o próprio desenvolvimento tecnológico, ao longo destes 18 anos de atividade, também vos obrigou a redirecionar as apostas empresariais?
Constantemente. Nós costumamos dizer que somos uma agência digital não pelo âmbito, mas pela postura. O que é que isto quer dizer? Que nos entusiasmamos com todas estas novas oportunidades, mesmo que elas impliquem uma mudança de estratégia em relação aquilo que o prevíamos. Mas vivemos bem com esses processos e alimentamo-nos também dessas inovações e dessas novas tendências, é sempre algo que nos motiva.

“O respeito pelas pessoas e pelo seu desenvolvimento profissional, e também pessoal, é claramente um fator de sucesso para nós.”

O que faz o sucesso da empresa? Quais os pilares base?
O respeito pelas pessoas e pelo seu desenvolvimento profissional, e também pessoal, é claramente um fator de sucesso para nós. Temos uma série de dinâmicas e de atividades muito focadas nisso. Temos por exemplo as nossas friday school – o que siginifica que, todas as semanas, as pessoas têm pelo menos uma hora de formação – e o conceito das open sessions em que convidamos pessoas para virem dar palestras. Tudo isso contribui muito para o desenvolvimento pessoal da equipa.

Também temos uma grande mobilidade dentro do grupo, promovemos muito essa diversidade e movimento dentro da organização. Principalmente os millennials que gostam de experimentar e não gostam assim tanto de compromissos de longo prazo. Desenvolvemos o talento pessoal até para conseguirmos reter os excelentes profissionais que temos. Falamos no salário emocional que é aquilo que tem muito mais impacto e que mais contribui para a vontade de ir trabalhar quando se acorda de manhã.

“Ainda falta trabalhar a vertente empreendedorismo nas universidades.”

Se tivesse agora 20 e tal anos voltaria a fazer o mesmo?
Sim, mas com muito menos erros. Não mudaria absolutamente nada e sempre que tenho oportunidade, nomeadamente a falar com jovens que ainda estão na universidade, gosto de partilhar a história e de deixar pelo menos a ideia de que é uma oportunidade, que vale a pena perceber se querem fazer ou não. Ainda falta trabalhar a vertente empreendedorismo nas universidades, porque apesar de todo este movimento de start-ups, de inovação, do Web Summit, ainda não temos uma cultura de empreendedorismo sustentada.

Se tivesse  que aconselhar um jovem que está a começar um projeto o que é que o aconselharia a não fazer?
Acima de tudo deve pôr-se a si próprio em causa, falando com muitas pessoas, porque quanto mais partilhar aquilo que quer fazer e quanto mais opiniões conseguir ouvir, melhor. O pior que pode acontecer é termos uma ideia na cabeça e avançarmos para o desenvolvimento sem sequer ouvir ninguém, porque aquilo estamos a construir há-de ser para alguém. É importante construir uma rede de mentores, quem vai usar o produto ou serviço. Esse virar-se para fora é fundamental para o sucesso. E ter a humildade de interiorizar esse feedback, de não ficar preso à ideia do que queríamos fazer, do que achamos que vai funcionar. Depois é a transparência. É sempre mais fácil resolver as coisas quando se é transparente.

Já foram assediados por algum grupo para uma eventual compra ou parceria?
Várias vezes e desde há muito tempo.

E têm resistido?
Temos. Somos ainda uma das maiores agências 100% portuguesas.

Esse irá ser o futuro?
Não há neste momento motivos para não ser assim. Há uma grande consolidação no mercado das agências e nós estamos atentos a  esse movimento. Obviamente que há um grande valor em sermos independentes e, no fim dia, o que queremos é entregar bom serviço às marcas com que trabalhamos. E termos uma boa capacidade de acolher e reter talento e de desenvolvê-lo.

Como avalia o mercado nacional neste momento? Em termos de empreendedorismo, da qualidade dos projetos…
Os últimos sete anos foram incríveis em termos de desenvolvimento do ecossistema e foi muito gratificante ver o quanto evoluiu. Acho que em todas as áreas, desde o talento, às start-ups que são criadas, às infraestruturas, às aceleradoras e incubadoras. As próprias universidades com algumas iniciativas interessantes.
Contudo, parece-me que na vertente de investimento a evolução não foi tão conseguida. Precisamos que esta nova geração de empreendedores se venham a tornar investidores e assim acelerar a mudança na área do investimento. No resto acho que estamos a evoluir muito bem e é muito gratificante.