Comunicar um destino turístico em tempos de Covid-19

A pandemia de Covid-19 lançou um enorme desafio à comunicação das marcas e serviços. No caso específico do destino turístico Centro de Portugal, o desafio maior foi adequar o plano de marketing aprovado em 2019 à realidade imposta pela crise provocada pelo vírus.

Os pressupostos do plano de marketing, delineado a dez anos, foram profundamente alterados, com impacto na estratégia de promoção e rebranding da marca Turismo Centro de Portugal (TCP). Desde 2014 que a TCP tem vindo a trilhar o seu caminho no sentido de ganhar notoriedade e visibilidade no mindset dos portugueses, de forma a garantir ser uma opção viável no processo de escolha de um destino de férias ou de visita. Sendo uma região a 100 municípios, com uma enorme diversidade de produtos turísticos, criar um espírito identitário e um sentimento de pertença à marca “Centro de Portugal” foi, e continua a ser, um dos seus principais desafios.

O plano de comunicação para 2020 assentava nos pressupostos dos documentos basilares e orientadores da organização. No entanto, em março de 2020 todo o contexto foi alterado com o surgimento da pandemia por Covid-19 e todas as medidas restritivas que dela resultaram. Houve uma mudança de paradigma profunda e o surgimento de um “novo normal”, na forma de viver, de consumir e, em particular, na forma de comunicar/promover destinos turísticos.

A solução encontrada pela TCP foi quase imediata: uma marca tão recente como a “Turismo Centro de Portugal”, com o percurso sustentado de crescimento e consolidação, com reconhecimentos dentro e fora de fronteiras, teria de continuar a comunicar, de forma ainda mais inteligente, tirando partido da evolução tecnológica e do crescente processo de digitalização.

Houve três momentos-chave no processo de comunicação da TCP em 2020, espelhados em três campanhas promocionais. Estas incidiram em spots de vídeo, rádio, redes sociais e uma intensa presença digital.

Logo em março, a TCP liderou a iniciativa nacional com a campanha “Haverá Tempo”, na qual apontou os caminhos para um futuro próximo, pós-pandemia. A campanha apelava aos portugueses para que ficassem em casa, dando nota de que “haveria tempo” para conhecer ou regressar ao Centro de Portugal, quando a doença fosse debelada.

Seguiu-se, em maio, a campanha “Chegou o Tempo”, lançada no dia da reabertura dos museus e restaurantes a nível nacional após o período de confinamento. Com esta campanha, a TCP convidou os portugueses a fazerem o que gostam e que já não faziam há muito: sair e revisitar o Centro de Portugal, o destino mais indicado para ultrapassar os dias difíceis do confinamento a que estiveram sujeitos.

No final desse mesmo mês de maio, a trilogia encerrou-se com a campanha “A Vida é Agora”, que passou uma mensagem de esperança e de renascimento. O mundo despertou em 2020 para uma nova realidade, imposta pela pandemia Covid-19. O filme pretendeu, de forma leve, original e divertida, assinalar o ressurgir de uma nova etapa da humanidade. Com otimismo, com alegria, com vontade, mas sobretudo, em segurança.

Pode dizer-se que a estratégia de comunicação em 2020 foi desenhada quase ao dia, considerando permanentemente o contexto da evolução da pandemia e dando total prioridade às necessidades dos consumidores, ao seu estado anímico, ao que precisavam “ver e ouvir”, com o objetivo final de gerar valor para a marca a curto, médio e longo prazo.

O resultado, esse, não poderia ser mais positivo. Durante o ano de 2020, o Turismo Centro de Portugal afirmou-se junto dos portugueses, com uma elevada taxa de reconhecimento.