Opinião
“Carewashing”: mais do que promessas, são necessárias ações

Nos últimos anos, a crescente sensibilização para causas como diversidade, sustentabilidade e bem-estar tem levado muitas empresas a adotá-las como parte da sua identidade corporativa, a fim de tentarem diferenciar-se num mercado cada vez mais competitivo.
Embora seja essencial implementar estratégias a longo prazo que promovam esses valores, algumas empresas “levantam bandeiras” e realizam apenas ações pontuais que não se traduzem em mudanças concretas. Por outras palavras, cometem carewashing. Este fenómeno surge como uma estratégia de marketing para melhorar a imagem de uma organização, afastada de um compromisso genuíno da mesma.
Durante a pandemia, por exemplo, muitas organizações introduziram políticas de bem-estar, como o trabalho flexível, além de ações voltadas para saúde, finanças e apoio jurídico. No entanto, o que deveria ser uma prática legítima de cuidado e responsabilidade social já foi extinguida e teve, em muitos casos, um interesse escondido.
À medida que colaboradores e consumidores se tornam mais atentos e exigentes, a desconexão entre o que é dito e praticado passa a ser mais evidente, provocando um desgaste nas relações com as empresas e uma crescente desconfiança. Assim, a reputação e a sustentabilidade são afetadas negativamente. Um exemplo disso ocorreu em 2022, quando uma grande empresa lançou uma campanha sobre saúde mental que rapidamente foi colocada em causa após surgirem relatos sobre as suas práticas internas que evidenciaram a falta de coerência entre o que era apregoado publicamente e as ações reais da empresa. O impacto foi significativo, gerando ceticismo em relação à autenticidade das suas iniciativas.
Para evitar esta prática e promover uma verdadeira cidadania corporativa, as empresas devem adotar políticas de bem-estar que sejam genuínas e eficazes. Isso pode incluir programas de saúde mental, horários de trabalho flexíveis, apoio à parentalidade e outras iniciativas que promovam um maior equilíbrio entre vida pessoal e profissional. Além disso, é fundamental apostar numa maior transparência e criar canais de comunicação abertos para compreender as verdadeiras necessidades dos seus colaboradores e ajustar as políticas de acordo com as mesmas. Monitorizar regularmente estas iniciativas, assim como garantir que os líderes estão preparados para apoiar as suas equipas, são ações indispensáveis para que tais medidas sejam eficazes e não palavras vazias.
As empresas devem estar dispostas a adotar uma abordagem estratégica e genuína para a promoção do bem-estar. Assim, não só conseguirão atrair e reter talento qualificado, como também impulsionar o sucesso e resiliência organizacional. Em última análise, a chave para evitar o carewashing é a autenticidade, integridade e honestidade. Só assim será possível construir uma relação sólida e confiável que seja transversal a toda a organização, garantindo que o cuidado e o bem-estar sejam mais do que apenas promessas de marketing.