Como a PepsiCo usa a inteligência artificial para criar produtos

Uma das empresas que percebeu que usar inteligência artificial e machine learning não é só uma necessidade do negócio, mas sim uma vantagem competitiva é a PepsiCo. Saiba como a empresa de alimentos e bebidas recorre à tecnologia em todas as fases de desenvolvimento de um produto.

Se tentar imaginar como é que uma empresa de alimentos e bebidas cria novas ofertas, a sua mente provavelmente enche-se de imagens de “cientistas” de bata branca a testar sabores em pipetas. A ideia não está muito longe da verdade, mas é apenas parte da realidade. Cada vez mais, as empresas estão a aproveitar a inteligência artificial (IA) para o desenvolvimento de novos produtos.

Na PepsiCo, por exemplo, várias equipas exploram a IA e a análise de dados para dar vida a cada produto. Começam com o uso de IA para recolher informações sobre potenciais sabores e categorias de produtos, permitindo que a equipa de pesquisa e desenvolvimento reúna o tipo de feedback e interação que os consumidores não transmitem. Depois, terminam a analisar como as decisões baseadas na interpretação de dados funcionaram.

“É toda a jornada, da inovação ao desenvolvimento da campanha de marketing para decidir onde colocar o produto na prateleira”, disse Stephan Gans, diretor de análises e insights do consumidor da PepsiCo, à VentureBeat.

Uma nova Era de pesquisa do consumo
Quando se trata de pesquisa de consumo, Gans gosta de dizer que “ver é a nova pergunta”. Historicamente, esse estágio de desenvolvimento de produto sempre foi baseado em fazer perguntas às pessoas: Gosta disto? Por que não gosta daquilo? Do que gostaria? Mas as respostas dos participantes não são tão reveladoras quanto gostaríamos.

Os consumidores podem não se importar em participar ou podem apenas estar a tentar ser simpáticos. Também podem ser sinceros no momento, mas tal não significa que ficarão entusiasmados com o produto três anos após o seu lançamento. “As pessoas darão todo os tipo de respostas”, observa Gans. “Não estarão muito próximas do que realmente está a impulsionar o seu comportamento de compra”, acrescenta.

Para obter impressões mais reveladoras, a PepsiCo usa uma ferramenta chamada Tastewise, que implementa algoritmos para descobrir o que as pessoas estão a comer e o por quê. Também usada pela Nestlé, General Mills, Dole e outras grandes empresas de bens de consumo embalados, a ferramenta controlada por IA analisa grandes quantidades de dados online referentes a alimentos.

A Tastewise já monitorizou mais de 95 milhões de produtos de menu e 22,5 mil milhões de postagens sociais, entre outros pontos de contacto com o consumidor.

Ao recolher dados de todas essas fontes – que representam aquilo de que as pessoas estão voluntariamente a falar, pesquisar e solicitar nas suas vidas diárias -, Gans refere que a sua equipa “pode ter uma ideia realmente precisa acerca daquilo em que as pessoas estão cada vez mais interessadas”. Por exemplo, foram as descobertas obtidas com a ferramenta que deram à PepsiCo a ideia de incorporar algas marinhas num snack. A empresa introduziu o produto no mercado como “Off The Eaten Path” e, segundo Gans, “tem sido um campeão de vendas desde então”.

A PepsiCo também se apoia fortemente no Trendscope, uma ferramenta desenvolvida em conjunto com a Black Swan Data. Em vez de analisar menus e receitas, concentra-se exclusivamente em conversas sociais sobre comida no Twitter, Reddit, blogs, fóruns de revisão e muito mais. A ferramenta considera o contexto e, se a conversa é ou não relevante para o negócio, mede não apenas o volume de conversas específicas, mas também como se desenvolvem com o tempo.

“Como já o fizemos inúmeras vezes, podemos prever quais os tópicos que se vão fixar e quais simplesmente vão fracassar”, considera Gans. A pandemia, por exemplo, causou um aumento no interesse em torno da imunidade. Ao usar o Trendscope, a PepsiCo determinou que, especificamente para bebidas, o interesse veio para ficar. Há cerca de seis meses, a empresa agiu com base nessa perceção, ao lançar uma nova oferta de bebidas desportivas da linha de produto Propel, que contêm ingredientes que reforçam a imunidade.

Da ideia a uma prateleira perto de si
Depois do desenvolvimento dos produtos ainda há muito o que fazer com a IA e o machine learning. Jeff Swearingen, que chefia a iniciativa demand accelerator (DX) da PepsiCo, referiu que a empresa usa a tecnologia na agricultura e na manufatura, o que ajudou a reduzir o consumo de água. O seu domínio das vendas e do marketing também depende fortemente de IA. Aliás, Swearingen revelou que a empresa começou a “mover-se muito rapidamente” em 2015, criando grandes conjuntos de dados internos.

Um desses conjuntos soma 106 milhões de residências nos EUA e, para cerca de metade delas, a empresa possui dados próprios ao nível individual. Além disso, há um conjunto de dados de outlets de retalho de 500 mil pontos de venda a retalho nos EUA, bem como um conjunto de dados de output. Tanto a sua equipa como a de Gans usam os dados para envolver os principais consumidores de “formas exclusivamente personalizadas”, da personalização de ambientes de retalho a anúncios online.

Para o lançamento da Mountain Dew Rise Energy, por exemplo, a PepsiCo determinou que consumidores teriam maior probabilidade de apreciar a bebida e, de seguida, estreitou ainda mais o público-alvo para determinar o alvo principal. Os dados da loja permitiram então que a empresa descobrisse exatamente em que lojas de retalho esses consumidores principais provavelmente comprariam, atingindo-os com “tudo” altamente direcionado, incluindo conteúdo e campanhas de media digital, bem como segmentação, merchandising e apresentação.

Relativamente ao marketing, a PepsiCo também usa a inteligência artificial para fazer controlo de qualidade nos anúncios digitais personalizados. A empresa fez uma parceria com a CreativeX para construir algoritmos que verificam cada peça de publicidade, garantindo que responde a um conjunto de “regras de ouro”, como a visibilidade do logótipo da marca ou a transmissibilidade da mensagem mesmo sem som.