Omnicanalidade não é multiplicar canais, é fazer com que todos contem a mesma história

Vivemos numa realidade organizacional em que a experiência do cliente se mede em cliques, tempos de espera e avaliações. Multiplicamos pontos de contacto como quem abre janelas: telefone, e‑mail, loja, aplicações, redes sociais e portais.

À primeira vista, parece uma casa moderna, onde reside a liberdade de escolha. Mas, quando nos aproximamos e olhamos para lá da fachada, percebemos que ter mais canais não significa, necessariamente, oferecer uma melhor experiência.

A verdadeira omnicanalidade não se traduz pela quantidade de portas que disponibilizamos, mas pela capacidade de garantir que, qualquer que seja a entrada, o cliente encontra o mesmo percurso, a mesma cultura e o mesmo compromisso.

Perante um problema, é natural que o cliente procure soluções. Quando sente que a resposta tarda ou não corresponde às expetativas, começa a bater a outras portas, pertencentes à mesma casa. E nem sempre essas portas dão para a mesma sala.

Da parte da organização, diferentes equipas passam a acompanhar o mesmo tema, cada uma com os seus procedimentos, prioridades e tempos de resposta. Há um esforço genuíno para resolver e isso nem sempre é visível do lado de fora.

Da parte do cliente, a casa deixa de parecer moderna para se tornar um labirinto de corredores: repetição de informações já partilhadas, chamadas que chegam em momentos diferentes e compromissos que parecem não ter continuidade. O cliente deixa de se sentir em casa e passa a aguardar, à porta, que alguém lhe indique o caminho.

Na prática, o problema não está em existirem muitas portas. Está em não garantirmos que todas conduzem ao mesmo destino.

Talvez, por isso, durante tanto tempo, tenhamos confundindo evolução com multiplicação de canais, medindo o progresso pela dimensão da lista de opções disponíveis. Mas o que verdadeiramente transforma a experiência não é ter mais divisões na casa; é conseguir que todos os caminhos lá dentro se encontrem.

Quando cada canal funciona como uma divisão isolada, é o cliente quem tenta ligar corredores, portas e janelas. Quando os canais trabalham de forma integrada, o cliente sente que entrou numa casa onde alguém o recebe, onde a informação o segue e a responsabilidade não se perde na passagem de uma porta para outra.

A experiência não se constrói apenas no momento em que o cliente entra. Constrói‑se na forma como o acomodamos. E é precisamente aqui que se impõe a implementação de uma estratégia omnicanal que vá para além da tecnologia e da integração em plataformas. Torna-se, acima de tudo, uma escolha cultural.

Implica aproximar equipas, trabalhar como um todo e para um propósito comum, alinhar procedimentos e garantir que a informação chega a quem precisa dela. Exige perceber que a experiência do cliente não termina quando o contacto passa para outra área e que cada interação acrescenta confiança ao relacionamento.

A tecnologia é um meio condutor importante, mas não substitui a clareza das relações nem a vontade de fazer com que a casa funcione como um só espaço.

No final, o cliente não contabiliza quantos canais utilizou. Recorda sim se teve de recomeçar a sua história em cada porta ou se encontrou, em todas elas, continuidade e sentido de acompanhamento. É essa memória que distingue uma porta de uma casa.

Ser omnicanal não é estar em todo o lado. É fazer com que, em qualquer lado, o cliente sinta que está no lugar certo.

*Texto escrito ao abrigo do Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa de 1990 em vigor desde 2009.