Sustentabilidade: qual é o caminho?

As evidências da ciência são incontornáveis, estamos a consumir mais recursos naturais do que o nosso Planeta suporta.

Esta consciência, que começou por ganhar força em ONGs de proteção do ambiente e círculos de cientistas, chegou progressivamente ao cidadão comum e foi adotada como uma bandeira pelas gerações Millennial, Z e muito em breve a Alpha.

As empresas viram nesta tendência simultaneamente uma ameaça e uma oportunidade. Por um lado, empresas com práticas pouco sustentáveis viram-se na iminência de alinear clientes que, cada vez em maior número, se identificam com causas de sustentabilidade. Por outro lado, viram uma oportunidade de endereçarem novos segmentos e lançarem novos produtos embalados pela onda verde.

Se num primeiro momento, muitas empresas se preocuparam em corrigir as suas práticas com receio da sua imagem ser colada a entidades pouco amigas do Planeta, rapidamente orientaram esforços para desenvolverem um caminho que lhes permitisse capitalizar este movimento.

Entrar no comboio da sustentabilidade em andamento não é isento de riscos. Existe desde logo um potencial problema de credibilidade, se o histórico da empresa for contrário às boas práticas de sustentabilidade. Mesmo se o registo for impecável nesta área, pode dar-se o chamado efeito de greenwashing, quando as organizações tentam passar uma imagem de preocupação com estes temas, mas tal é percebido pelos clientes, justa ou injustamente, como um movimento cínico de aproveitamento do que as pessoas gostariam de ouvir.

Quanto mais uma organização se apresenta como uma defensora da sustentabilidade a mais escrutínio se sujeita e maior o risco.

Por isso, qual é o caminho?

O caminho passa pela autenticidade: as organizações têm que ser autenticamente sustentáveis, por dentro e por fora, nas pessoas, nas práticas e nos produtos. E o caminho começa pelas pessoas. Se a cultura de uma empresa não promover de forma autêntica os valores da sustentabilidade, contribuir para a comunidade e defender a inclusão e a diversidade, dificilmente conseguirá transmitir uma imagem credível de paladino dos interesses das pessoas e do planeta.

Em segundo lugar, as práticas: de que serve ter produtos amigos do ambiente se a força de trabalho da empresa é pouco diversa, se a empresa não contribui para a sua comunidade, para o desenvolvimento das pessoas, ou para a defesa da sua dignidade?

Só depois de assegurar que as suas pessoas, práticas e produtos estão alinhados com estes valores é que as organizações podem pensar em se posicionarem como uma referência nesta área.

E é aí que ganhamos todos, as empresas, as pessoas, a comunidade e o Planeta. E esse é o caminho, o único caminho.