Social media marketing: como construir uma comunidade participativa e “amiga” da marca

A atividade de social media marketing, designadamente com recurso às plataformas de redes sociais, desempenha um papel muito importante no desenvolvimento de comunidades online em torno de marcas.

Com as comunidades de marca, as empresas não só podem melhorar as interações com e entre os consumidores, mas também observar a evolução dessas interações. Acresce que estas comunidades permitem aos consumidores gerarem conteúdo pertinente sobre ou a propósito da marca reforçando a conectividade entre si.

A fim de incentivar o desenvolvimento de uma comunidade online, as marcas devem publicar regularmente novo conteúdo (em formato texto, imagem, vídeo), tais como informações sobre lançamento de novos produtos, anúncios de eventos online ou nas lojas e de promoções, estimular os clientes a fornecer feedback e opiniões sobre os seus produtos/serviços.

Existem quatro áreas em que podemos classificar as ferramentas e plataformas de social media: a área de comunidade social focada na partilha, socialização e conversação (ex. Facebook, Twitter, Snapchat); a zona de publicações geradas pelos utilizadores (ex. informações/notícias/Reddit, forúns de Internet), a área de entretenimento envolvendo jogos, música e vídeos (ex. eSports/Twitch); a zona de comércio social incluindo retalho, CRM, vendas e serviços (ex. restaurantes/TripAdvisor, hotéis/Boooking).

A construção de uma comunidade participativa e “amiga” da marca passa pela utilização de uma diversidade de canais (ex. redes sociais, message boards, forúns de internet, wikis) e veículos (ex. Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest) seguindo um processo de cinco etapas de social media marketing. Este processo inicia-se com a aquisição de fãs através de campanhas envolvendo por exemplo anúncios em Facebook News Feed e Twitter feeds. O engagement constitui a segunda fase em que se promove a participação e intensidade do envolvimento dos utilizadores.

Depois fomenta-se a amplification mediante o encorajamento dos utilizadores a compartilhar os seus Likes e comentários com os seus “amigos”, por exemplo, incluindo um botão Like ou Share com o seu conteúdo. A quarta etapa é designada por Community constituindo uma das finalidades de todo este processo que envolve ainda a quinta fase de Brand strength, normalmente incluindo métricas de vendas online e comparando com os contributos de várias outras fontes tais como motores de busca, anúncios, e-mail/SMS/WhatsApp, entre outros.

Paulo Rita é professor catedrático de Marketing e diretor do Mestrado em Data-driven Marketing (especializações: Marketing Intelligence, Marketing Research & CRM, Digital Marketing & Analytics, Data Science for Marketing) da NOVA Information Management School (NOVA IMS), Universidade NOVA de Lisboa.
Autor de mais de 1oo artigos publicados em revistas científicas internacionais nas áreas de marketing digital, social media e comportamento do consumidor, é responsável pela edição portuguesa do recente livro “Social Media Marketing: Expanda o seu Negócio (5.ª edição) de Svend Hollenssen, Philip Kotler e Marc Opresnik, publicado em 2023 pela Lidel.