Fazem parte do nosso dia a dia há mais de 20 anos e tiveram o objetivo à nascença de conectar pessoas, independentemente da distância a que se encontravam, constituir um fenómeno inclusivo e, sobretudo, de partilha. São as redes sociais.

Nos anos mais recentes temos assistido a diferentes avaliações sobre o propósito e o mérito de algumas redes sociais, precisamente a partir de 2016, quando o Facebook, via Cambridge Analytica, foi conectado como uma plataforma influenciadora do resultado das eleições presidenciais norte-americanas, o mesmo ocorrendo no referendo sobre o Brexit. Sabemos hoje que o epílogo destes episódios resultou numa multa de 5 mil milhões de dólares.

A partir daí várias plataformas sociais têm contribuído para a controvérsia, seja o Twitter que reúne um conjunto de posições mais extremadas sobre diferentes matérias ou o WhatsApp que foi acusado de ser o órgão transmissor de fake news que interferiram nas eleições de Jair Bolsonaro, no Brasil ou de Narendra Modi, na Índia. O exemplo mais recente destas polémicas prende-se com o facto de algumas marcas terem banido o Facebook, por considerarem que não foram tomadas medidas objectivas que limitassem comportamentos racistas, através dos conteúdos aí publicados.

À parte as questões políticas, que não são tema destes textos, importa reflectir um pouco sobre as características específicas de algumas redes sociais e avaliar o seu contributo para a transformação da comunicação entre as pessoas numa sociedade moderna e para um melhor conhecimento dos consumidores.

De entre estas sobressai o WhatsApp, que representou no período de confinamento a primeira opção como meio de comunicação para aproximar pessoas, famílias e grupos (pessoais ou profissionais). A plataforma foi comprada em 2014 pelo Facebook por 19 mil milhões de dólares, com o objectivo de garantir a privacidade na comunicação entre emissor e receptor, seja a nível individual ou de grupo, o que não acontecia nas restantes redes sociais. Na altura, tinha 450 milhões de utilizadores, ao passo que hoje esse número subiu para 2,5 mil milhões.

O seu êxito deve-se ao facto de se posicionar num espaço antes ocupado por emails, posts típicos do Facebook e SMS, precisamente onde se partilham textos, links, fotos ou voz. O sucesso foi tal que, desde Março deste ano, o número de utilizadores do WhatsApp cresceu cerca de 40% a nível mundial. Mais, a sua utilização entrou de forma rompante no domínio empresarial, colocando debaixo da mesma “antena” equipas de projecto, áreas funcionais da empresa e interacções com clientes. Mas sempre em circuito fechado.

Se o Facebook, Twitter ou Instagram são espaços abertos onde tudo pode ser escrutinado e avaliado, colocando muitas vezes em causa a falta de privacidade, segurança e identidade, já o WhatsApp é um espaço de acesso restrito.

Precisamente por essa razão ele convida os seus utilizadores, dependendo do grupo em questão, a comunicar num tom mais autêntico, intenso, jocoso, emotivo e criativo, o que nem sempre acontece nas redes sociais abertas. Sabemos bem que ninguém é tão feliz quanto anuncia ser no Facebook, tão atraente quanto o partilha no Instagram ou tão hostil quanto demonstra ser no Twitter. E em muitos casos nem sabemos quem partilha (recorde-se que o Facebook eliminou em 2019 mais de 5 mil milhões de contas falsas).

A eleição do WhatsApp como meio privilegiado de comunicação está relacionada com a capacidade de segregar a comunicação através da constituição de grupos, independentemente da sua dimensão, permitindo segmentar a comunidade em pequenos nichos. É como se se tratasse de diversos confinamentos voluntários.

Mas atenção, o WhatsApp tem uma dupla faceta: a par da transparência, autenticidade, simpatia ou hostilidade que vem ao de cima nas comunicações pessoais, a plataforma também pode assumir um protagonismo de massas e deixar de operar em circuito fechado. Basta pensarmos que ao permitir que se constituam grupos até 256 pessoas, se cada um dos participantes propagar o passa-palavra a outros grupos da mesma dimensão, teremos um efeito imediato de 65.536 impactos. Ora isto não é bem um circuito restrito e pode muito bem ser utilizado para fins políticos, marketing, ou mesmo para gerar fake news. Enfim, para passar a mensagem, independentemente do seu propósito. A comunicação das marcas deveria prestar mais atenção a este fenómeno.

Existem redes mais sociais que outras. E existem as pessoas! Que, dependendo do conteúdo, alargam ou apertam o laço que envolve todos aqueles com quem se pretende comunicar. Será no futuro um excelente algoritmo de segmentação de mercados.

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Doutorado em Gestão pela Universidade Complutense de Madrid. Diplomado pelo INSEAD, London Business School, Wharton School, University of Virginia, MIT Management Sloan Management School, Harvard Business School, Imperial College of London, Kellogg School of Management de Chicago e IESE Business... Ler Mais