Redes Sociais: umas mais que outras

Fazem parte do nosso dia a dia há mais de 20 anos e tiveram o objetivo à nascença de conectar pessoas, independentemente da distância a que se encontravam, constituir um fenómeno inclusivo e, sobretudo, de partilha. São as redes sociais.

Nos anos mais recentes temos assistido a diferentes avaliações sobre o propósito e o mérito de algumas redes sociais, precisamente a partir de 2016, quando o Facebook, via Cambridge Analytica, foi conectado como uma plataforma influenciadora do resultado das eleições presidenciais norte-americanas, o mesmo ocorrendo no referendo sobre o Brexit. Sabemos hoje que o epílogo destes episódios resultou numa multa de 5 mil milhões de dólares.

A partir daí várias plataformas sociais têm contribuído para a controvérsia, seja o Twitter que reúne um conjunto de posições mais extremadas sobre diferentes matérias ou o WhatsApp que foi acusado de ser o órgão transmissor de fake news que interferiram nas eleições de Jair Bolsonaro, no Brasil ou de Narendra Modi, na Índia. O exemplo mais recente destas polémicas prende-se com o facto de algumas marcas terem banido o Facebook, por considerarem que não foram tomadas medidas objectivas que limitassem comportamentos racistas, através dos conteúdos aí publicados.

À parte as questões políticas, que não são tema destes textos, importa reflectir um pouco sobre as características específicas de algumas redes sociais e avaliar o seu contributo para a transformação da comunicação entre as pessoas numa sociedade moderna e para um melhor conhecimento dos consumidores.

De entre estas sobressai o WhatsApp, que representou no período de confinamento a primeira opção como meio de comunicação para aproximar pessoas, famílias e grupos (pessoais ou profissionais). A plataforma foi comprada em 2014 pelo Facebook por 19 mil milhões de dólares, com o objectivo de garantir a privacidade na comunicação entre emissor e receptor, seja a nível individual ou de grupo, o que não acontecia nas restantes redes sociais. Na altura, tinha 450 milhões de utilizadores, ao passo que hoje esse número subiu para 2,5 mil milhões.

O seu êxito deve-se ao facto de se posicionar num espaço antes ocupado por emails, posts típicos do Facebook e SMS, precisamente onde se partilham textos, links, fotos ou voz. O sucesso foi tal que, desde Março deste ano, o número de utilizadores do WhatsApp cresceu cerca de 40% a nível mundial. Mais, a sua utilização entrou de forma rompante no domínio empresarial, colocando debaixo da mesma “antena” equipas de projecto, áreas funcionais da empresa e interacções com clientes. Mas sempre em circuito fechado.

Se o Facebook, Twitter ou Instagram são espaços abertos onde tudo pode ser escrutinado e avaliado, colocando muitas vezes em causa a falta de privacidade, segurança e identidade, já o WhatsApp é um espaço de acesso restrito.

Precisamente por essa razão ele convida os seus utilizadores, dependendo do grupo em questão, a comunicar num tom mais autêntico, intenso, jocoso, emotivo e criativo, o que nem sempre acontece nas redes sociais abertas. Sabemos bem que ninguém é tão feliz quanto anuncia ser no Facebook, tão atraente quanto o partilha no Instagram ou tão hostil quanto demonstra ser no Twitter. E em muitos casos nem sabemos quem partilha (recorde-se que o Facebook eliminou em 2019 mais de 5 mil milhões de contas falsas).

A eleição do WhatsApp como meio privilegiado de comunicação está relacionada com a capacidade de segregar a comunicação através da constituição de grupos, independentemente da sua dimensão, permitindo segmentar a comunidade em pequenos nichos. É como se se tratasse de diversos confinamentos voluntários.

Mas atenção, o WhatsApp tem uma dupla faceta: a par da transparência, autenticidade, simpatia ou hostilidade que vem ao de cima nas comunicações pessoais, a plataforma também pode assumir um protagonismo de massas e deixar de operar em circuito fechado. Basta pensarmos que ao permitir que se constituam grupos até 256 pessoas, se cada um dos participantes propagar o passa-palavra a outros grupos da mesma dimensão, teremos um efeito imediato de 65.536 impactos. Ora isto não é bem um circuito restrito e pode muito bem ser utilizado para fins políticos, marketing, ou mesmo para gerar fake news. Enfim, para passar a mensagem, independentemente do seu propósito. A comunicação das marcas deveria prestar mais atenção a este fenómeno.

Existem redes mais sociais que outras. E existem as pessoas! Que, dependendo do conteúdo, alargam ou apertam o laço que envolve todos aqueles com quem se pretende comunicar. Será no futuro um excelente algoritmo de segmentação de mercados.