Quando a publicidade é o oxigénio da marca

Uma recente pesquisa do Barclays S&P, partilhada pelo Financial Times, dá-nos conta de que as grandes marcas mundiais de produtos de bens de consumo não recuaram no seu investimento publicitário durante o período pandémico.

Pelo contrário, empresas como a Procter & Gamble, PepsiCo, Coca-Cola, Colgate ou Kraft Heinz reforçaram as verbas alocadas à publicidade e promoção dos seus produtos em 2021, projetando todos um reforço desse investimento no próximo ano.

Com a finalidade de posicionar as marcas para o momento da reabertura dos mercados de consumo nos seus locais habituais, desde bares, pubs, discotecas, etc.. nenhuma marca quer ficar fora da corrida e perder quota de mercado, deixando de aproveitar as oportunidades inerentes a um consumo que se prevê que cresça de forma galopante. O grande desafio de gestão que se coloca resulta do facto de que, com esta política de crescimento do esforço de marketing em publicidade, as margens ficam naturalmente reduzidas. Assim, em muitos casos, a solução passa por reduzir custos fixos inerentes à atividade, como ocorre com a Heineken, que prevê reduzir 8.000 postos de trabalho.

O mesmo estudo refere que as marcas que aumentaram exponencialmente as vendas durante a pandemia, designadamente as que vendem toalhetes, desinfetantes, etc.., percebendo um afrouxar do consumo para níveis pré-pandémico, têm a intenção de reduzir o investimento em publicidade.

No que diz respeito à alocação dos investimentos em publicidade, as grandes marcas ainda apostam muito no meio televisão (1/3 do tempo em que estamos acordados, vemos televisão e vídeos online, segundo um estudo da Ofcom). Ainda assim, o grande protagonismo vai para o reforço significativo dos investimentos em plataformas como a Google, Facebook e outras digitais, representando cerca de 40% do orçamento. Do total de receitas da publicidade digital, 28,6% são da Google, 23,7% do Facebook, 8,7 do Alibaba e 5,8% da Amazon, cabendo a todos os outros o restante dos quase 100.000 milhões de euros deste mercado.

Na expectativa da maioria dos CEO’s destas grandes empresas, o principal ativo de cada uma delas assenta precisamente na marca e é nesse sentido que a publicidade continua a ser uma solução crítica para o sucesso. O facto de terem nascido novos concorrentes através de start-ups, com produtos mais baratos nuns casos e mais diferenciados noutros, com uma clara aposta em campanhas digitais, alertou as grandes marcas para a necessidade de não facilitarem na intensidade da sua comunicação.

Assim, o denominador comum da grande maioria destas empresas passa por procurar eficiências na operação, provavelmente numa gestão mais adequada dos custos transversais ao portefólio de produtos, revisão dos custos fixos, sem facilitar naquilo que é à procura da manutenção ao crescimento da quota de mercado, pelo menos num curto prazo.

Outro dos pontos críticos da gestão da margem, que se prevê mais reduzida, passa pela capacidade em imputar custos ao canal de distribuição que, por sua vez, procura precisamente o contrário. É que os próprios distribuidores compreendem que o preço é uma variável cada vez mais crítica no processo de compra, procurando soluções promocionais atraentes com o contributo direto das marcas.

Do ponto de vista da eficácia da comunicação, também se sabe que 75% dos consumidores dizem não acreditar na publicidade oriunda das empresas, valorizando em 92% dos casos, a informação que provém de outros clientes. Isso é muito verdade para a grande generalidade das marcas, onde a recomendação é crucial. Será assim nas marcas de topo mundial, que desde há décadas vêm praticando o mesmo algoritmo, agora com nuances digitais?

Uma coisa é certa: independentemente da sua dimensão e história, as marcas que estarão mais próximas de garantir o retorno do seu investimento são aquelas que melhor entendem o mercado, ajustando a sua comunicação às tendências do comportamento de consumo e às necessidades dos clientes. Com publicidade ou sem ela!