Muito se tem dito, escrito, teorizado e refletido sobre os últimos (quase) dois anos. E sim, é verdade que o nosso mundo mudou de um dia para o outro, que os nossos hábitos foram impactados e que os nossos comportamentos mudaram. Talvez até para sempre. Mas será que isso é mau?

Há mudanças que já se anunciavam, como a da transformação digital, que é hoje uma realidade inquestionável e transversal a todos os setores de atividade. E, a meu ver, este foi um dos benefícios do contexto pandémico: a urgência de nos tornarmos digitais e de adotarmos, no fundo, um modo de vida em que basta um ‘clique’ para nos sentirmos ligados, para adquirirmos os produtos que necessitamos, para nos distrairmos, para tratarmos – com rapidez e eficácia – das burocracias da nossa vida. Claro que estamos ainda longe de um mundo em que esta realidade é acessível a toda a população, mas tenho esperança que para lá caminhemos.

Mas, e no marketing, as regras mudaram? Diria que sim e não.

Acima de tudo, o que mudou foi o comportamento do consumidor. Não há dúvidas que o online tem vindo a conquistar terreno ao offline e que as necessidades – quer das marcas, como dos consumidores -, são hoje bem diferentes daquilo que eram em 2019.

Há mudanças que vieram para ficar. E tudo indica que 2022 será um ano em que as marcas vão (se é que não o fizeram ainda) procurar consolidar a sua relação com o consumidor e ir, cada vez mais, ao encontro daquilo que ele procura e necessita.

Assim, diria que as palavras-chave para os próximos meses são: personalização, interação, eficiência, rapidez e flexibilidade.

Os consumidores estão cada vez mais exigentes e querem sentir-se especiais, mais do que um número ou uma mera estatística. E é fundamental que as marcas adotem um discurso mais familiar, um rosto humano, muito além da conversa institucional, para tratar o cliente como se fizesse parte da família.

Na era da internet, habituámo-nos ao contacto instantâneo e imediato. E também as marcas vão ter de se habituar, pois quiserem ser bem-sucedidas. Perguntas sem resposta ou reclamações sem solução, são coisas do passado. As marcas vão cada vez mais interagir com o cliente, ouvi-lo, compreendê-lo e satisfazê-lo. Porque a comunicação continua a ser a base da relação marca-consumidor e é uma estrada de dois sentidos.

Já a eficiência, numa altura em que o digital veio para ficar, é cada vez mais fácil de ser medida. A análise de dados e as diferentes métricas usadas para avaliar as ações dão-nos um feedback imediato do sucesso. Mas não basta analisar o que já passou, há que refletir sobre os dados para melhorar o desempenho futuro.

No que diz respeito à rapidez, este é sem dúvida um ponto em que as marcas, de uma forma geral, se vão esforçar mais. O consumidor quer isto e agora, não está disposto a esperar. E as marcas, mais uma vez recorrendo à análise de dados, conseguem prever tendências e antecipar-se. As que ainda não o fazem é urgente que o façam.

E por fim, a flexibilidade. Este é um dos fundamentos do marketing: as marcas precisam de ser flexíveis para que as suas ações sejam eficazes. É preciso conhecer o consumidor, analisar o seu comportamento, antecipar tendências e adaptar a oferta à sua necessidade, que varia com alguma rapidez.

Por isso não, não foram as regras do jogo que mudaram. O que mudou, e drasticamente em tão curto espaço de tempo, foi o comportamento dos consumidores. E as marcas para sobreviverem e terem sucesso neste ‘novo mundo’, vão sem dúvida reinventar-se de forma a acompanharem esta imparável mutação de hábitos e preferências.

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Sandra Alvarez é diretora-geral da PHD Media, do Omnicom Media Group. Tem 25 anos de experiência profissional nas áreas de marketing, comunicação, comercial, publicidade e media. Passou por várias empresas dentro destas áreas, tais como a Reckitt Benckiser, o Banco... Ler Mais