Recentemente, foi muito comentado um discurso de um máximo responsável de um banco português, precisamente por quase nada se perceber do seu discurso, uma vez que o recurso a uma linguagem demasiado hermética e técnica, o tornou impercetível para a grande maioria dos seus recetores e público em geral. Propositado ou não, correto ou não, o certo é que a mensagem não passou.

No marketing não tem sido diferente! Nomes novos para termos antigos e anglicismos diversos são uma faceta constante do léxico de muitos diretores de marketing e das agências de comunicação. O autor destas linhas não escapa a essa realidade, sempre que se assegure previamente que essa é a melhor forma de se expressar.

A análise SWOT será sempre preferível à análise FOFA, da mesma forma que Break-Even é mais simpático que Ponto Morto das Vendas e Performance mais chic que Desempenho. Já Customer Centricity é uma designação pomposa para se afirmar o propósito da Orientação para o Cliente, no mesmo sentido em que Leads continuam a ser oportunidades de negócio, Sales Pipeline é um funil de vendas e Big Data representam dados estatísticos do mercado.

Mas vamos desmistificar a complexidade de um novo léxico que é uma resultante de uma nova realidade digital que emerge da tecnologia. Não são temas novos, mas carecem de um dicionário novo:

  • Likes e emojis são expressões de satisfação;
  • Personas não são outra coisa que Segmentos de mercado trabalhados com a devida minúcia, ao ponto de descrever com detalhe a atitude de compra e outro tipo de comportamentos do consumidor;
  • CTR (Click Through Rate) não é mais do que a taxa de conversão que mede a eficácia na passagem de uma fase do processo de comunicação à fase seguinte.

A diferença é simples: nuns casos a interação é física, noutros é com o ecrã.

É o caso do modelo RACE (Reach, Act, Convert, Engage) que é em tudo semelhante ao muito antigo modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Ação).

Se num caso, a comunicação capta a nossa atenção, nos leva ao ponto de venda, nos faz percorrer os lineares, colocar produtos no carrinho e pagar, no outro iremos à homepage, procuramos informação no catálogo de produtos, adicionamos o que pretendemos ao cesto de compras e fazemos check-out. Não compliquemos, pois!

Era uma vez um merceeiro que apontava por telefone ou recebia pessoalmente a lista de compras de um cliente do qual sabia o nome, geria as encomendas, domiciliava as mesmas, oferecia um mimo aos clientes mais fiéis, preocupando-se em saber se estava tudo conforme e com os quais aceitava manter uma conta corrente, que arredondava para baixo no final do mês.

Estávamos perante alguém que, sem o saber, atuava numa lógica de Customer Centricity, em Omnichannel, geria o CRM, conhecia o Small Data, tratava do Delivery, permitia ao cliente proceder ao Pick-up das compras e gerar Word of Mouth, enquanto aferia o NPS. É caso para dizer que sabia identificar as diferentes fases do Customer Journey e otimizava o Customer Experience.

Hoje, a tecnologia permitir-lhe-ia registar encomendas de forma automática, receber diretamente na conta através do MBWay e fomentar comunicação mobile com os seus clientes. Se antes estava nas Páginas Amarelas, hoje teria um site e eventualmente uma app.

A evolução da tecnologia serve os clientes, otimiza a logística, facilita a interação, dinamiza a comunicação e permite medir o impacto em resultados de forma quase imediata. Mas de que vale um Check-in Online, QRCode e um Fast Track para apanhar um avião se este parte invariavelmente atrasado uma hora? A tecnologia e os algoritmos devem acrescentar valor à oferta básica e quando o fazem geram impactos positivos na rentabilidade e competitividade.

Por vezes, parece querer criar-se a ideia de que tudo o que é complexo tem mais valor. É precisamente o contrário. Já ficou para trás o tempo em que era preciso complicar para demonstrar trabalho árduo.

Exige-se hoje a simplificação nos processos e na ligação entre marketing, vendas e pós-venda. Mas também na mensagem, que se pretende mais personalizada, menos intrusiva e mais eficaz. Afinal aquela que é capaz de gerar envolvimento.

É nesse envolvimento que encontramos as palavras que nunca mudam independentemente do contexto: gestão, qualidade, cliente e confiança.

Não deixa de ser curioso que em 2020, um dos cursos mais procurados nas escolas mais reputadas de gestão a nível mundial, intitula-se Knowing the Customer. O nosso merceeiro conhecia-os!

O difícil é tornar fácil!

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Sobre o autor

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Doutorado em Gestão pela Universidade Complutense de Madrid. Diplomado pelo INSEAD, London Business School, Wharton School, University of Virginia, MIT Management Sloan Management School, Harvard Business School, Imperial College of London, Kellogg School of Management de Chicago e IESE Business... Ler Mais