Marketing e tecnologia: o primado da experiência do cliente

Apesar das dinâmicas de marketing digital já terem chegado a muitas empresas, independentemente da sua dimensão, a verdade é que se toda a lógica digital, desde o marketing às vendas e ao serviço ao cliente não está interligada, isso significa que lhes falta estratégia, pelo que o resultado tem tudo para ser pouco consistente, difuso e penalizador para os clientes.

Em boa verdade, mais tecnologia pode não ser a resposta. Se esta não servir o interesse do negócio e sobretudo o dos clientes, esta mais não representa do que um fenómeno que cria entropia na relação com o mercado. É um chatbot que não funciona, é um call center que demora uma eternidade a atender, é um site confuso que não ajuda à migração para a compra.

Quer isto dizer que, se a experiência do cliente não resultar num fenómeno marcante e positivo, não será a tecnologia que vai disfarçar esse défice de qualidade. De que serve o check in online, um QRcode e um fast track num voo que parte sistematicamente atrasado? Tudo aquilo que verdadeiramente conta é a experiência do cliente nas diferentes etapas da sua jornada, com mais ou menos tecnologia e é ela que responde pela capacidade competitiva com que a empresa é reconhecida e preferida pelo mercado.

Todavia é necessário que esse reforço competitivo esteja intimamente ligado e seja responsável pelo retorno do investimento. Todos sabemos que é comum encontramos casos onde competitividade rentabilidade evoluem no mesmo sentido. Isto acontece quando o investimento é marketing não tem retorno porque não é reconhecido nem valorizado pelo mercado.

Ora, a experiência do cliente é um fator chave que determina e explica a rentabilidade de qualquer negócio. Numa análise micro, todos constatamos que durante décadas era à área comercial que incumbia a responsabilidade de gerar receitas, o que explica que era ali que se alocavam os incentivos comercias à força de vendas. E em muitos casos, ainda hoje é essa a realidade. Neste contexto, o marketing ter-se-á colocado na posição confortável de estar na retaguarda deste processo, cabendo-lhe a função de criar condições para que os departamentos comerciais pudessem fazer o seu trabalho da forma mais eficaz.

Hoje, esta explicação não colhe! Os departamentos de marketing devem ser co-responsabilizados pelos índices de rentabilidade de cada operação e do investimento em marketing como um todo. Se a qualidade da experiência do cliente é um processo que resulta da sua responsabilidade, então a medida do êxito desse processo também deve estar alocada ao marketing.

São as lideranças das empresas que deverão assumir esse papel agregador, percebendo que ambos fazem parte do mesmo puzzle e habilitando-os a funcionar de forma integrada, na certeza de que podem produzir resultados conjuntos. É ou não verdade que uma experiência positiva de um cliente pode gerar mais clientes por força do passa-palavra ou aumentar o tempo de fidelização dos clientes atuais?

A tecnologia contribui em muito para colocar em prática um conjunto de lógicas de comunicação e distribuição que permitem aos clientes interagir com a empresa de forma eficaz. Sendo verdade que a tecnologia constitui a base de suporte para todo esse processo, não é ela que determina o formato ideal de tirar daí o melhor proveito. Essa responsabilidade cabe ao marketing.

A função marketing pode e deve ser repensada. A breve prazo, o CMO (chief marketing officer) dará lugar a uma combinação de CXO (chief experience officer) e CRO (chief revenue officer).