No equilíbrio entre a evolução tecnológica e a lógica de consumo, verifica-se um crescente grau de importância do consumidor sobre o poder dos retalhistas. Ora porque têm cada vez mais alternativas locais que são muito competitivas, ora porque acedem a inúmeras soluções online, a par de aplicações que permitem comparativos imediatos.

E como a tecnologia avança de forma imparável, impactando automaticamente no processo de consumo, ela abre caminho para a necessidade dos retalhistas desenvolverem novos formatos, por forma a estarem conectados com os consumidores e daí tirarem o maior partido da relação, seja do ponto de vista da comunicação ou da experiência de compra, propriamente dita. O exemplo mais emergente deste cenário resulta do facto de estarmos perante uma geração Z que privilegia a sustentabilidade, biodiversidade, valoriza o orgânico, o natural e a responsabilidade social.

Esta realidade remete para um modelo de negócio inovador assente nas seguintes valências, entre outras:

  • aposta na tecnologia como forma de customizar a oferta e comunicação, com reflexo no ponto de venda (integração phygital);
  • privilégio de marcas que promovam a economia circular​;
  • espaço e expositores que respeitem a lógica da sustentabilidade;
  • demonstração concreta de atos que promovam a responsabilidade social e inclusão.

No decorrer dos últimos anos, o comércio eletrónico continuou a amadurecer e crescer, por força da necessidade de operacionalizar novas soluções de compra devido à pandemia, mas também porque esse foi o alinhamento que permitiu acompanhar a vontade dos consumidores. Esta tónica irá acentuar-se, uma vez que os consumidores tenderão a preferir o comércio eletrónico em detrimento de outras alternativas de compra. Aliás, é precisamente essa a expetativa dos gestores das cadeias de retalho, que esperam dobrar o volume de negócios por via do comércio eletrónico nos próximos três anos.

A grande questão que se coloca é a de saber até que ponto a generalidade dos retalhistas está preparada para este novo contexto, uma vez que, segundo um estudo da McKinsey, cerca de 2/3 afirmam não estar preparados e 50% referem não conseguir atrair e reter os recursos humanos necessários para apoiar o crescimento digital.

Há, todavia, alguns caminhos intermédios que estão a ser percorridos pelos retalhistas, designadamente através de parcerias com empresas de tecnologia, com especial enfoque na área da inteligência artificial, permitindo que, por exemplo, os consumidores criem listas de compras enquanto operam online e também com operadores que forneçam propostas de valor diferenciadas (ex. ofertas adicionais), a par de entregas mais rápidas.

Numa outra vertente da dinâmica dos retalhistas, também o ponto de venda precisa ser repensado, com a introdução da digitalização no acesso aos produtos, à informação disponível, às promoções, ao conselho e à compra. Porém, toda esta adaptação não é suficiente se não for acompanhada de uma sinergia de custos e processos que permitam simplificar processos, ao mesmo tempo que se garante a constante renovação do sortido, a par da qualidade do serviço prestado.

Aqui, a solução passa por investimento em tempo e dinheiro em tudo aquilo que otimize a jornada dos clientes, numa lógica omnichannel, como por exemplo no acesso rápido e fácil à informação sobre as características dos produtos (e respetivo nível de sustentabilidade) assentes na digitalização móvel. Também a comunicação, via redes sociais, deve ser modificada, mais orientada para o envolvimento do cliente (de preferência, visual) do que para a publicitação. O ponto de venda precisará ter cada vez mais soluções self-checkout, fast tracking ou etiquetas digitais, correspondendo todas elas a soluções que visam colmatar a principal causa das reclamações no retalho: a morosidade no atendimento ou no tempo de espera.

Em último lugar, é necessário investir em dados e na análise de resultados, permitindo ao gestor do ponto de venda conhecer cada vez mais profundamente o seu cliente, ao mesmo tempo que acede a informação quantitativa just in time, que lhe permite percecionar a eficácia da disposição dos produtos em linear, das promoções em vigor, das alterações no ponto de venda, do impacto do merchandising, etc…

Com tudo isto, o retalho está a transformar-se! Novos conceitos aparecerão e muitos outros não terão condições para competir. Como em praticamente todos os setores de atividade, estará mais próximo de ser bem-sucedido quem mais próximo estiver das reais necessidades do mercado.

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Doutorado em Gestão pela Universidade Complutense de Madrid. Diplomado pelo INSEAD, London Business School, Wharton School, University of Virginia, MIT Management Sloan Management School, Harvard Business School, Imperial College of London, Kellogg School of Management de Chicago e IESE Business... Ler Mais