Entrevista/ “Hoje em dia é fundamental cuidar da experiência de compra que se oferece aos clientes”

A Adyen, a plataforma de pagamentos preferida de muitas das maiores empresas do mundo, foi recentemente considerada o unicórnio mais valioso da Europa. O Link To Leaders falou com Juan Jose Llorente, Country Manager de Portugal & Espanha da Adyen, sobre a estratégia da empresa no mercado português, a transformação do setor do retalho no último ano e o futuro dos pagamentos eletrónicos.

Foi considerada o unicórnio mais valioso da Europa, segundo um estudo recente do GP Bullhound. A holandesa Adyen é a plataforma de pagamentos escolhida por muitas das empresas líderes. Com 24 escritórios em todo o mundo e cerca de 1700 funcionários de mais de 100 nacionalidades, a Adyen conta com clientes como Facebook, Uber, Spotify, Casper, Bonobos e L’Oréal. No ano passado registou uma faturação de mais de 300 mil milhões de euros.

Em Portugal, o Benfica, a Parfois, a Salsa, a Glovo e a CarNext.com, que confiou recentemente na Adyen para ser o seu fornecedor de serviços de pagamento, fazem parte do seu portefólio.

O que faz da Adyen a plataforma de pagamentos preferida de muitas das maiores empresas do mundo?
Tenho quase 10 anos de experiência no setor dos pagamentos online e a Adyen 15, pelo que posso dizer que as palavras chave são três: inovação, escalabilidade e experiência. A Adyen nasceu em 2006 e os nossos fundadores tanto ao nível de negócios, como de desenvolvimento já tinham consigo criar uma das plataformas de pagamento com mais sucesso no final dos anos 90.

Essa plataforma foi desenvolvida até encontrar as limitações tecnológicas da altura e a dependência de terceiros (compradores com outras tecnologias). Por conseguinte, criaram a Adyen com uma tecnologia mais aberta, moderna e escalável, onde gerem a tecnologia do início ao fim, sem depender de terceiros. Este é um processo muito mais exigente ao nível de criação e desenvolvimento, mas uma vez que temos todo o controlo e responsabilidade, mais agilidade e velocidade, o que faz com que possa inovar mais rapidamente, adaptamo-nos melhor às mudanças, como dizemos com muitos métodos de pagamento ou 3DS 2.0, de forma a que os nossos clientes possam navegar melhor as novas exigências da mais recente diretiva de pagamentos PSD2.

A nossa plataforma está desenhada de forma única, o que nos permitirá que a Adyen se mantenha líder de mercado, ajudando os comércios que ganharam quota de mercado agora e no futuro.

No contexto atual de restrições devido à pandemia de Covid-19, o comércio eletrónico tornou-se vital para a continuidade de muitas empresas e um canal de grande relevância na relação com os consumidores. Com este cenário, quais os desafios que as empresas portuguesas ainda enfrentam? E as espanholas?
A pandemia pode ter mudado o comércio em Espanha e em Portugal para sempre. O encerramento de lojas e da indústria hoteleira e de catering colocou muitas empresas em cheque, que tiveram de adaptar rapidamente os seus negócios à nova situação de forma a continuar com a sua atividade e a servir os seus clientes. Mas, apesar do desastre inicial, surge também a possibilidade de novos começos. Oportunidades como a tecnologia contactless ou os códigos QR que estavam algo esquecidos, e agora são das opções mais seguras para gerir pagamentos.

O que podemos aprender deste último ano é que temos de ir além da digitalização. Muitas empresas foram forçadas a compreender a importância de ter um plano de transformação digital e a acelerar ou iniciar este processo. Segundo as previsões, estes novos hábitos de consumo adquiridos pelos espanhóis e portugueses vieram para ficar.

O nosso Report de Retail de 2020 mostra que 36% dos espanhóis afirmam que irão comprar mais online agora do que antes da pandemia, embora esta não seja a única mudança a que os comerciantes tenham de ter atenção, pois 60% dos consumidores referiram dar preferência aos que utilizam a tecnologia para melhorar a experiência de compra. Já os portugueses gastaram mais 40% nas lojas online do que nas físicas. Por isso, diria que a pandemia nos ajudou a agilizar e a acelerar o pensamento, estratégia e ação digital.

“Hoje em dia é fundamental cuidar da experiência de compra que se oferece aos clientes, é necessário eliminar qualquer possibilidade de fricção que advenha da estratégia omnicanal e unificar os processos”.

Quais foram as principais mudanças às quais o comércio eletrónico teve de se adaptar no último ano?
Bom, desde o início da crise sanitária que o comércio eletrónico desempenhou um papel fundamental para muitos negócios. O mesmo aliado ao crescimento do gasto online por parte dos consumidores proporcionou que muitas marcas implementassem um canal de vendas online para o seu negócio. Mesmo assim, já não é suficiente estar disponível nos diferentes canais de venda. Hoje em dia é fundamental cuidar da experiência de compra que se oferece aos clientes, é necessário eliminar qualquer possibilidade de fricção que advenha da estratégia omnicanal e unificar os processos.

O e-commerce experienciou melhorias notáveis no que diz respeito à exigência do rendimento da plataforma, experiência do utilizador e gestão de resultados. Em relação aos pagamentos, graças à tecnologia contactless, os mesmos impactaram positivamente os ewallets que ajudaram a popularizar e a facilitar o passo final do pagamento, que por sua vez impactaram as vendas online.

Apesar dos canais online terem sido a boia de salvação dos retalhistas durante a pandemia, como avalia a importância das lojas físicas? O caminho para a recuperação do retalho é através da reinvenção – encontrar novas formas de atrair clientes, simplificar os pagamentos, personalizar cada vez mais a experiência de compra, encontrar um novo papel para as lojas físicas. É muito importante que os comerciantes não esqueçam a sua importância.

O nosso Retail Report de 2020 mostrou que já não são apenas os comércios que precisam de novas estratégias, os consumidores também começam a exigi-las e a apoia-las com 60% dos mesmos a afirmar que seriam mais leais a um comércio se o mesmo permitisse, por exemplo, realizar compras online e devolver em loja, ou finalizar uma compra com artigos fora de stock na loja e recebê-la diretamente em sua casa (65%).

A loja física mantém o aspeto de ser o ponto de união entre a marca e o cliente. Mas, para além das vendas, a loja é a via de comunicação direta, de experimentação, o showroom. É a fonte direta, sem intermediários de informação de grande relevância para os seus clientes. Em relação aos pagamentos, estes desempenham um papel crucial para estudar o comportamento das vendas e dos clientes, de forma a criar programas de fidelização que premiem bem tanto as vendas físicas, como online, mediante as necessidades da marca.

Quais são os métodos de pagamento mais difundidos hoje no comércio português?
Muito semelhantes a Espanha, os cartões de crédito como de débito. Contudo, o mercado português tem a peculiaridade do Multibanco e da MB Way, que já vimos a incluir no nosso portfólio de métodos de pagamentos há alguns meses. Estamos muito orgulhosos por oferecer mais de 250 métodos de pagamento locais, operando de forma mais eficiente naqueles mercados nos quais uma empresa pretende expandir-se.

A penetração dos cartões é bastante alta em Portugal, contudo o método mais popular de pagamento é o Multibanco, o qual representou quase 86% das vendas totais em 2016 (29% em termos do valor monetário anual). Trata-se de uma opção pós-pagamento com a qual se gera uma referência no processo de pagamento e paga-se através de uma caixa automática com um cartão de débito ou online, mediante o banco eletrónico.

“Portugal tem um futuro promissor no que toca ao comércio eletrónico. No entanto, ainda existe uma parte do mercado que precisa de ser explorada”.

Quais as grandes diferenças ao nível dos pagamentos eletrónicos em Portugal e Espanha?
Portugal passou de 48% em 2009 para 73% nos finais de 2017 e, para 2025, estima-se que a percentagem ultrapasse os 91%, segundo os dados audazes do estudo anual da Economia e Sociedade Digital em Portugal. O mercado do ecommerce em Portugal tem um valor aproximado de 4.600 milhões de euros. Os portugueses fazem uma média de 15,2 compras ao ano, nas quais gastam cerca de 51,5 euros. Portanto, no total gastam perto de 609,6 euros.

Embora a atividade do comércio eletrónico tenha aumentado em Portugal, a mesma só se manifesta num total de 8,6% das compras gerais realizadas pela população. Segundo um estudo da Associação da Economia Digital, o ecommerce português chegará aos 8,9 mil milhões de euros em 2025. Analisando cada um destes números, vemos que Portugal tem um futuro promissor no que toca ao comércio eletrónico. No entanto, ainda existe uma parte do mercado que precisa de ser explorada.

Quem são os clientes da Adyen em Portugal e quais os setores mais representativos?
Entre os que podemos mencionar está o Benfica, a Parfois, a Salsa, a Glovo e a CarNext.com, que confiou recentemente na Adyen para ser o seu fornecedor de serviços de pagamento, expandindo assim a sua gama de serviços inovadores no domínio do comércio eletrónico no sector automóvel. A nossa plataforma está pensada para dar resposta e crescimento a empresas de diferentes sectores, tendo sempre como principal foco a experiência do cliente e a gestão integral dos pagamentos num único dashboard.

Qual é a estratégia da Adyen para o mercado português?
Para os próximos anos, prevemos aumentar a nossa presença, desenvolvendo o mercado através de uma equipa dedicada. Vamos consolidar a nossa posição atual, e atuar com maior profundidade na área das grandes empresas, onde já estamos a fazer um grande trabalho com algumas marcas.

Face ao mercado português, planeamos também prestar especial atenção às empresas de média dimensão que procuram internacionalizar-se, uma vez que as nossas soluções de métodos de pagamento locais ajudá-las-ão a acompanhar o ritmo de crescimento que necessitam. Vemos aqui uma boa oportunidade, especialmente tendo em conta a nossa posição global e presença especial em mercados internacionais como o Brasil.

Quanto representa o mercado português na faturação global da empresa?
O mercado português representa para a Adyen uma oportunidade para continuar com a expansão global e permitir aos nossos clientes continuar a beneficiar das vantagens de uma plataforma criada para crescer. A estratégia da Adyen é pensar sempre de forma global disponibilizando aos nossos escritórios locais a tecnologia e os recursos, ao mesmo tempo que nos adaptamos a cada mercado, com uma abordagem local e adaptada ao seu mercado.

“Anunciámos recentemente a expansão dos nossos serviços de aquisição no Japão e nos Emirados Árabes Unidos, o que reforça a mensagem de que os clientes têm à sua disposição uma plataforma com controlo total (…)”.

Quais os objetivos da empresa para este ano? Previsões de crescimento em Portugal e Espanha?
Continuamos a consolidar o nosso crescimento, através da equipa e da expansão das soluções da nossa carteira. Anunciamos recentemente a expansão dos nossos serviços de aquisição no Japão e nos Emirados Árabes Unidos, o que reforça a mensagem de que os clientes têm à sua disposição uma plataforma com controlo total desde a aquisição, até às soluções de emissão de cartões da empresa.

Os network tokens são uma solução com a qual os retalhistas não estão familiarizados. Qual tem sido o papel da Adyen para “evangelizar” este target?
Com os networks tokens é possível reduzir a taxa de rejeição para pagamentos recorrentes, tais como subscrições, e alcançar uma taxa de autorização mais elevada.  A sua utilização atenua o risco de ser vítima de fraude e reduz a taxa de rejeição ao fazer compras, dois problemas comuns ao pagar com um cartão.

Como funciona?
Em vez de utilizar as informações armazenadas no cartão físico de um comprador, a rede de pagamento troca tokens que fazem referência a esses dados. Os tokens gerados pelo emissor e partilhados pela rede são específicos para cada comerciante e para cada assinatura (contrato) que é gerada para cobrar um serviço recorrente, ou que requer uma cobrança contínua sem a necessidade de interações adicionais do consumidor.

Desta forma, quando é feita uma nova compra, ou é cobrada uma taxa mensal nesse negócio, os dados do comprador podem ser referenciados e a transação concluída sem necessidade de voltar a comprometer o plástico e obter uma melhor taxa de autorização, uma vez que o emissor tem melhor controlo sobre quem e como um pagamento está a ser iniciado. Os networks tokens são gerados em segurança pelo emissor e partilhados por um operador de rede de pagamento, como a Visa ou a MasterCard, para trocar informações sobre o cartão de forma segura entre o comerciante e o banco emissor.

A utilização deste tipo de tecnologia beneficia especialmente as empresas que fazem pagamentos recorrentes, tais como subscrições ou pagamentos contínuos sem interação por parte do comprador.

A Adyen foi considerada o unicórnio mais valioso da Europa, segundo um estudo do GP Bullhound. O que contribuiu para esta nomeação?
A visão que tem guiado a estratégia da Adyen desde o seu início tem sido uma obsessão pela inovação, crescendo de mãos dadas com o cliente, e oferecendo uma plataforma própria cuja principal vantagem é o controlo, tanto para a Adyen como para os seus clientes. Um crescimento sustentado, sustentável e centrado no valor que podemos trazer aos nossos clientes, o que tem nos tem mantido sempre concentrados no que é melhor para os nossos clientes.

Que lições pode o retalho retirar de um ano de pandemia?
Neste último ano, muitos retalhistas foram forçados a compreender a importância de ter um plano de digitalização e acelerar ou empreender este processo, uma vez que, segundo as previsões, estes novos hábitos de consumo adquiridos pelos consumidores vieram para ficar.

A importância de empreender uma estratégia de transição digital tem sido uma das lições mais importantes para os retalhistas desde que a pandemia começou. No entanto, para muitas empresas, esta digitalização significa apenas começar a vender os seus produtos online, sem unificar os processos derivados destes novos canais de venda. Para resolver estes possíveis constrangimentos que possam surgir da adaptação da atividade às diferentes opções de venda, as empresas tiveram de ir um passo mais longe no ano passado e integrar uma estratégia de Comércio Unificado nos seus negócios, ou seja, unificar todos os processos dos diferentes canais de venda num único sistema para os gerir de uma forma unificada.

Mas será que esta estratégia funciona? Sim, funciona. De facto, como afirma o nosso relatório, 50% dos retalhistas que tinham capacidades de Comércio Unificado quando o confinamento começou verificaram que os seus níveis de transação permaneceram estáveis durante a pandemia.

Como vê a Adyen dentro de cinco anos?
Mantendo o nosso espírito inovador e o crescimento nas diferentes verticais em que já nos encontramos, bem como acrescentando a nossa perícia em outras áreas nas quais até agora não estivemos tão focados. A longo prazo, o nosso portefólio de soluções continuará a evoluir de mãos dadas com a tecnologia e experiência que os nossos próprios clientes partilham connosco e, por sua vez, colocá-la-emos ao serviço dos próximos. Sem dúvida, uma plataforma ainda mais sólida, símbolo de segurança, estabilidade e crescimento.

“O comércio retalhista reconsiderou o papel da loja física e do comércio eletrónico, gerou debates e experiências que sem dúvida nos beneficiam a todos”.

Como perspetiva o futuro do retalho em Portugal e em Espanha?
Apesar das circunstâncias que a pandemia causou, também permitiu avançar muito em pouco tempo. A nível tecnológico, sem dúvida que constituiu um desafio, não só para impulsionar o comércio eletrónico, como mais importante ainda, para estar consciente da necessidade de unificar os canais, de os conceber e gerir como um único. Com os pagamentos como exemplo, vimos como é possível ter uma visão unificada e única das transações (tanto de vendas como de devoluções) tanto na loja como no comércio eletrónico, significou acrescentar rapidez e uma capacidade de análise muito mais profunda às marcas. O comércio retalhista reconsiderou o papel da loja física e do comércio eletrónico, gerou debates e experiências que sem dúvida nos beneficiam a todos.

Respostas rápidas:
O maior risco: Sem risco não há emoção e, sobretudo, não há oportunidade.
O maior erro: Querer ganhar, sempre. Se aprendi alguma coisa foi a errar, a tirar partido desses erros para ir mais longe.
A maior lição: Nunca parar de aprender, de ser curioso, fazer perguntas…
O maior feito: Ter conseguido rodear-me de uma equipa e de um ambiente que, sem dúvida, faz sobressair o melhor de mim.