Glovo: sucesso do unicórnio espanhol está a ser analisado em Harvard

Um documento elaborado pela Harvard Business School estuda a trajetória da empresa espanhola como uma história de sucesso mundial. No documento, os fundadores revelam os sucessos e fracassos nestes seis anos de vida, e apontam o caminho para o futuro.

Existem poucas start-ups em Espanha avaliadas em mais de mil milhões de euros. A Glovo em apenas seis anos tornou-se numa delas. Na sua última rodada de financiamento em março passado, o unicórnio espanhol arrecadou 450 milhões de euros e agora a sua história é estudada como caso de sucesso nas aulas da Harvard Business School.

O Business Insider teve acesso a um documento sobre a empresa de entrega de refeições que é usado na prestigiosa escola de negócios americana. Este documento, elaborado por dois professores da Harvard Business School e que inclui depoimentos dos fundadores da Glovo, Oscar Pierre e Sacha Michaud e parte da equipa de operações, detalha o que tem contribuído para o crescimento da empresa em todo o mundo.

Além de fazer um balanço da história da Glovo, o documento dá uma ideia de onde a start-up, que está cada vez mais focada em reduzir os prazos de entrega e desenvolver dark stores, quer chegar.

A Glovo espera terminar 2021 com 100 supermercados fantasmas abertos. De facto, no início do ano fechou um acordo com a imobiliária suíça Stoneweg, para acelerar a sua expansão neste sector. Além disso, anunciou recentemente o seu desenvolvimento por África, com um investimento de 25 milhões de euros e mais 50 milhões para os próximos 12 meses.

Conheça os itens que o documento da Harvard Business School aponta para o sucesso da Glovo.

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Desde o início que Oscar Pierre estava determinado a vender a sua aplicação não apenas como uma empresa de entrega de refeições, mas também como um espaço para comprar qualquer coisa. Na verdade, um dos seus primeiros slogans foi “diga-nos o que quer e nós levaremos até si”.

No entanto, os investidores não acreditaram muito em Pierre, já que os dados da Glovo revelaram que o grosso das suas operações consistia em pedidos de comida de restaurantes.

“Os pedidos de restaurantes permitiram-nos crescer muito rápido e ser competitivos, mas o facto de ser um serviço multicategoria é o que nos diferencia do resto da concorrência”, afirma Sacha Michaud, cofundador da Glovo, no estudo da Harvard Business School.

Ainda hoje a Glovo está focada no desafio de se consolidar como algo mais do que uma simples empresa de entrega de refeições. O seu compromisso com outras áreas de negócios parece agora convencer muitos desses investidores, embora os pedidos de restaurantes continuem a ser a sua principal fonte de receita.

O acordo de exclusividade com o McDonald’s projetou a start-up
A Globo percebeu que um dos restaurantes favoritos dos seus clientes era o McDonald’s, então lançou-se na rede de fast food. O acordo de exclusividade que assinaram com o McDonald’s em 2017 foi crucial, já defendia que, se alguém quisesse que um Big Mac fosse levado a casa, só poderia tê-lo através da start-up espanhola.

O McDonald’s já tinha trabalhado com o Uber Eats em outros mercados, mas em Espanha a subsidiária do Uber ainda era pequena. A Glovo trabalhou incansavelmente com a sua equipa de engenharia para integrar a imagem da marca McDonald’s na sua app, dando à rede de fast food um lugar privilegiado.

Depois de assinar o contrato de exclusividade de um ano com o McDonald’s, os números da Glovo dispararam. Além disso, além da Espanha, os acordos de exclusividade foram estendidos a outros países onde ambas as empresas estavam presentes.

Em muitos, os pedidos do McDonald’s duplicaram ou até quadruplicaram o tráfego de utilizadores para a aplicação em relação a qualquer outra marca. Após este acordo bem-sucedido, em 2017 a Glovo conseguiu levantar 30 milhões de euros numa rodada de financiamento da série B liderada pela Rakuten.

“Fracasso” na América Latina
A Glovo também cometeu erros. A sua expansão para o mercado da América Latina é um deles. A estratégia da grande maioria das empresas é crescer a um ritmo muito rápido para se expandir e chegar primeiro a novos mercados onde a concorrência é fraca ou inexistente. De acordo com a análise de Glovo, a América Latina tinha um setor de entrega ainda em desenvolvimento e era um mercado poderoso para apostar.

Entre 2017 e 2020, a Glovo investiu cerca de 100 milhões de euros nas suas operações na América Latina, abertas em até 11 países, mas teve problemas para estabelecer bons acordos com marcas de retalho e restaurantes locais.

Além disso, apesar de se expandir muito rapidamente, não conseguiu consolidar uma boa equipa de operações nesses mercados, afirma Arnau Cortés, que na época era o responsável pela expansão da Glovo na América Latina.

Em países como o Brasil, as operações duraram menos de um ano. Finalmente, no ano passado, a start-up catalã pôs fim à sua aventura na América Latina e vendeu os seus negócios na região para a Delivery Hero, gigante alemã de entrega de refeições, por 230 milhões de euros.

Aposta no Q-commerce
Em 2018, parte do Q-commerce (Quick Commerce, como entregas rápidas, por exemplo) da Glovo representava apenas 5% do volume total de pedidos da app. Na altura, muitas das grandes redes de supermercados viam a start-up como um concorrente. Porém, um ano depois, após fechar um acordo de exclusividade com o Carrefour, os pedidos aumentaram consideravelmente e à francesa juntou-se uma longa lista de supermercados – um deles foi o Dia.

Um dos principais problemas da Glovo é que, através deste sistema, em que colabora com as lojas às quais fornece o hardware para receber encomendas, não dispõe de todos os dados de que gostaria, como, por exemplo, a quantidade de stock de cada produto. Além disso, teve muitos problemas relacionados com falta de produtos ou alimentos estragados.

Por isso, a empresa apostou muito na abertura das suas próprias dark stores e no controlo de todo o processo: desde os produtos que são vendidos e o seu preço, até ao envio. Em 2018, a Glovo abriu a sua primeira dark store em Madrid. Agora, espera-se que 100 supermercados fantasmas estejam operacionais até o final de 2021 em todo o mundo.

A estratégia das suas dark stores
A equipa de operações e expansão das dark stores da Glovo realiza uma análise completa para determinar onde abrir as suas lojas fantasmas.

Cada um desses espaços, entre 300 e 600 metros quadrados, cobre um raio de ação de 2 quilómetros e funciona 24 horas por dia, 7 dias por semana. Além disso, a sua implementação requer um investimento de 200 mil euros na maioria das cidades europeias.

As dark stores têm à disposição cerca de mil produtos selecionados após uma análise de mercado sobre os hábitos de consumo dos moradores dos bairros onde são implementadas e os produtos mais vendidos.

Uma das vantagens que a Glovo tem com este modelo é que, embora muitas entidades regulem o horário dos estabelecimentos de mercearia – obrigando-os a fechar aos domingos ou fixando o horário -, as dark stores funcionam como armazéns de comércio eletrónico, o que contorna essas restrições.

P900: o projeto ultrarrápido da Glovo
Em 2020, a Glovo começou a desenvolver o seu projeto P900, ou melhor, entregas ultrarrápida. Esses envios não excedem os 900 segundos (15 minutos).

O próprio CEO da Glovo, Oscar Pierre, viu o negócio ultrarrápido como um modelo fundamental a ser explorado: “Se um utilizador deseja algo do supermercado da esquina, mas na aplicação vê que a entrega levará 30 minutos, ele simplesmente irá embora. No entanto, se prometermos entregá-lo em apenas 10 minutos, ele mudará de ideias”.

O futuro está aqui: entregas em 10 minutos
A Glovo já estuda o modelo P600, ou seja, entregas em menos de 10 minutos. O seu objetivo por enquanto é abrir cada vez mais dark stores. Para a start-up, o mais importante é ter dark stores muito próximas do cliente, já que acredita que a terceira geração do comércio está a chegar.