Employer branding: será a chave para a felicidade organizacional?

O employer branding tem vindo a destacar-se como uma das buzzwords mais relevantes nas esferas dos recursos humanos, recrutamento, marketing e comunicação. Na verdade, este novo chavão – que nada tem de novo – reflete um contexto cada vez mais competitivo de recrutamento e seleção.

Employer branding refere-se à imagem e reputação que uma organização estabelece publicamente enquanto entidade empregadora. A crescente competitividade para recrutar, selecionar e reter o melhor talento culmina numa alteração de paradigma que cada vez mais oscila de «escolher» para «ser escolhido». Para se destacarem, as organizações empenham-se cada vez mais em realizar iniciativas que as tornam únicas e mais apetecíveis tanto aos olhos de potenciais candidatos, como dos seus atuais colaboradores.

A nível externo, a atuação de marketing e comunicação nas áreas de reputação e posicionamento é já bastante reconhecida. Através de campanhas publicitárias, publicações nos meios de comunicação social e até digitalmente, seja através do website, redes sociais e campanhas publicitárias online, moldam-se alguns dos segmentos mais relevantes da perceção externa de uma organização. São ainda de referir eventos relevantes, como feiras de emprego ou de setor, assim como o reconhecimento externo através de atribuição de distinções e/ou prémios.

A nível interno, o employer branding estará totalmente focado nas perceções que os colaboradores formam acerca da organização enquanto empregadora. Abrangem-se aqui todas as condições oferecidas pela empresa, desde a remuneração à qualidade de vida no trabalho, nomeadamente as condições do escritório e outros benefícios oferecidos (como seguros de saúde, benefícios flexíveis e protocolos para condições mais vantajosas na aquisição de produtos e serviços variados).

No entanto, atualmente as organizações precisam ir muito além destas – e espera-se que o façam. Há um foco no salário emocional como uma forma de distinguir as organizações capazes de fomentar um ambiente de felicidade no trabalho. Potenciando o envolvimento e o comprometimento dos colaboradores com as ações e objetivos da organização, criam-se os laços que são base para que os colaboradores se tornem verdadeiros embaixadores da marca.

De facto, são os próprios colaboradores que podem ter um dos impactos mais preponderantes na reputação de uma empresa. Com a sua recomendação (ou não), providenciam uma validação muito importante das práticas internas e da comunicação realizada pela organização em todas estas áreas, ou por outro lado, contestam-nas.

Cada vez mais é um facto plenamente aceite que colaboradores felizes são colaboradores mais produtivos, e por isso as vantagens diretas para as organizações também são claras. No entanto, e tal como acontece a nível pessoal, a felicidade de cada um pode assumir formatos e configurações muito distintas – o mesmo se verifica na felicidade organizacional.

Não existirá uma solução one-fits-all de felicidade corporativa. Enquanto benefícios flexíveis e perks como massagens, consultas de nutrição, subscrições em ginásios ou um frigorífico cheio de gelados sempre disponível podem apelar a uns, podem ter efeitos opostos noutros.

Não significa que as empresas não devem investir em criar condições únicas para a sua valorização aos olhos dos seus colaboradores. Significa apenas que não existe uma resposta simples e direta à questão: o que contribui mais para a felicidade dos colaboradores?

Por este motivo, o desenvolvimento de ações de marketing e comunicação internas está cada vez mais na ordem do dia nas organizações que se querem destacar positivamente como empregadores-líder. Envolver os colaboradores através de uma atuação interessada e responsável da empresa, atendendo às suas necessidades, é chave para a felicidade organizacional  – e também para sua perenidade.

Fomentar a felicidade dos colaboradores é uma questão de sobrevivência para as organizações. Neste sentido, o employer branding ganha naturalmente uma relevância gigantesca como uma das estratégias mais relevantes para a alcançar. Está ao alcance da atuação dos departamentos de Marketing e Comunicação, em coordenação plena com os Recursos Humanos, alavancar o employer branding para a criação da sua receita de felicidade, particular a cada organização.

Porém, esta é uma receita que exige preparação e acompanhamento contínuos. Não é algo que se executa apenas uma vez; não é one-shot. De facto, aqui passamos para o desafio seguinte e que possivelmente irá superar ou pelo menos igualar a dificuldade deste: Após atrair o melhor talento, é necessário retê-lo.

Formada em Ciência Política e Relações Internacionais e com uma pós-Graduação em Comunicação Estratégica, Mariana Morais é Marketing Manager na IT People Innovation. Esta tecnológica portuguesa centra as suas operações nas áreas de outsourcing, nearshore e projetos chave-na-mão de IT, assim como gestão de talento tecnológico.

Nesta área, que inicialmente parece ser apenas acerca das mais recentes inovações tecnológicas, descobriu um interesse redobrado pela amplitude das tarefas de marketing e comunicação, principalmente a nível interno. As pessoas são realmente o recurso mais importante e por isso, merecem ser um dos principais focos dos esforços de comunicação e marketing das empresas.