Como dominar a arte dos exclusivos de media e saber quando não o deve fazer

Na comunicação das start-ups fala-se muito em dar um exclusivo a um publicação sobre uma notícia chave. É claro que o ato de dar a notícia exclusivamente a um repórter ou publicação é parte integrante de uma boa estratégia de relações públicas e uma ótima tática em determinadas situações, um tema que abordei no meu artigo anterior.

No entanto, nem sempre é a melhor estratégia e, às vezes, pode até ser uma péssima ideia. Então, quando é que é uma boa ideia NÃO dar um exclusivo a um jornalista?

O seu negócio está numa fase inicial e ainda está a construir a marca da sua empresa
Aproveite a oportunidade quando ainda ninguém o conhece! Nos primeiros dias da sua start-up, o alcance dos media não é apenas um jogo de cobertura, mas também, e sem dúvida ainda mais importante, é um importante exercício de construção de relacionamentos. Quando prepara as suas primeiras divulgações nos meios, isso dá-lhe a oportunidade de se envolver com os principais jornalistas e publicações e iniciar um relacionamento com os mesmos, o que pode contribuir para a visibilidade da sua marca no futuro, independentemente de garantir ou não a cobertura.

Por exemplo, se angariar 1 milhão de euros em financiamento seed, uma boa estratégia consiste em partilhar a notícia sob embargo com um vasto leque de publicações selecionadas, para que estas se familiarizem com a sua marca e negócio. Para uma pequena ronda seed, alguns repórteres (e talvez a maioria) recusarão a notícia, mas esta não deixa de ser uma ótima maneira de divulgar o seu nome e de aumentar  o conhecimento entre os jornalistas. Em alguns meses, poderá voltar a contactar os mesmos jornalistas com uma ronda maior ou com o lançamento de produto e, nessa fase, já não estará a começar a sua divulgação nos meios de comunicação social do zero. As publicações já terão algum nível de familiaridade com a sua empresa.

Tem uma grande notícia para anunciar e sabe que vai agradar a dezenas de meios de comunicação social
Porquê partilhar grandes notícias apenas com um jornalista? O cenário mais óbvio em que não se deve dar um exclusivo é quando se tem grandes notícias para anunciar e já se sabe que a informação será do interesse de vários órgãos de informação. Neste caso, deixar que apenas uma publicação divulgue a notícia reduzirá o seu potencial de cobertura,  Por exemplo, quando a Apple revela o seu novo iPhone anualmente, a empresa sabe que vai garantir a cobertura do New York Times e do Wall Street Journal, bem como de publicações mais pequenas ligadas ao hardware. Quando outras publicações descobrem a manchete, já é considerada uma notícia antiga e, embora pudessem cobrir a notícia em circunstâncias normais, podem não o fazer, se virem que uma publicação concorrente recebeu tratamento preferencial e obteve a informação em primeira mão.

Quando não se tem notícias impactantes o suficiente 
Quando ninguém “morde o isco”, é altura de espalhar mais. Já tentou oferecer um exclusivo e não resultou. Neste caso, oferecer a notícia de forma muito alargada e sob embargo é uma excelente alternativa. Se o mercado tiver dado sinais de que a notícia não é suficientemente forte para que uma publicação se comprometa a cobri-la em exclusivo, aponte para publicações de nível inferior, especializadas na sua área e com menos leitores. Serão menos competitivas e, por isso, deverá enfrentar menos resistência quando lhes apresentar a notícia.

Prometeu a vários jornalistas em interações anteriores que partilharia notícias com eles sob embargo
Como em qualquer relação que se preze, não volte atrás com a sua palavra! Nada irritará mais um jornalista do que prometer-lhe algumas notícias e depois ir dá-las a outro jornalista em primeira mão. Se, quando anunciou a sua ronda de financiamento da Série A, conversou com vários jornalistas sobre a possibilidade de voltar a contactá-los quando estivesse a fechar a ronda da Série B, criou expectativas com mais do que uma publicação. Este é um caso clássico para não fazer um exclusivo, mas sim voltar a contactar esses jornalistas com a notícia sob embargo. Lembre-se que as relações públicas são um jogo a longo prazo e têm tudo a ver com relações, em vez da gratificação a curto prazo de um bom artigo. O objetivo é manter estas relações ao longo do tempo e favorecê-las em detrimento de vitórias curtas.

Verão em inglês

What is an exclusive, and when not to offer one

There is a lot of talk about giving an exclusive to such and such publication around a key piece of news.

Of course, the act of giving the news exclusively to one reporter or publication, is an integral part of a good PR strategy and great tactic to resort to in certain situations, which I discussed at length in my previous article. However, it’s not always the best strategy and can sometimes even be a really bad idea. So

when is it actually a good idea NOT to give an exclusive to a reporter?

Your business is at an early stage and you are still building your company’s brand
Go broad when no one knows you yet! In the early days of your startup, media outreach is not just a game of coverage, but also, and arguably even more importantly, it’s an important relationship building exercise.
When you prepare for your first ever media announcements, it gives you a chance to engage  with key reporters and publications and initiate a relationship with them, which can contribute to your brand visibility down the line, regardless of whether you secure coverage.

If for instance, you raise €1M in seed funding, a good strategy is to share the news under embargo to a broad range of chosen publications, so that they become familiar with your brand and business. For a small seed round, some reporters (and perhaps the majority) will turn the news down, but this is still a great way to get your name out there, and raise awareness amongst journalists. In a few months, you might go back to the same reporters with a larger round, or a product launch, and at that stage, you won’t be starting your media outreach from scratch, publications will already have some level of familiarity with your company.

You have big news to announce and you know it will appeal to dozens of outlets
Why share big news with one reporter only? The most obvious scenario in which not to give an exclusive is when you have major news to announce and you already know that the information will be of interest to several publications. In this case, letting only one publication break the news will reduce the potential amount of coverage you secure. For example, when Apple unveils it’s new iPhone annually, the company knows they will secure coverage from the New York Times and Wall Street Journal, down to smaller harware publications. I doubt they would give this news as an exclusive, know the broad appetite there is When other publications discover the headline, it’s already considered old news to them and while they might have covered in normal circumstances, they might not, if they see that a competing publication was given preferential treatment and got the info first.

When you don’t have big enough news
When no one bites the lure, time to sprinkle wider. You’ve tried to offer an exclusive and it didn’t work. In this case, offering the news very broadly under embargo is a great alternative. If the market has signaled that the news is not strong enough for a publication to commit to covering it as an exclusive, aim for lower tier publications, which are specialized in your field and have less readership. They will be less competitive, and hence, you should face less pushback when pitching them the news.

You have promised several reporters in previous interactions that you’d share news with them under embargo
Like with any relationship you care about, dont go back on your word! Nothing will annoy a reporter more than promising them some news, and then going and give it to another reporter first. If when you announced your Series A funding round, you had conversations with several journalists about, circling back to them when you are closing your Series B round, you’ve set expectations with more than one publication. This is a classic case for not doing an exclusive, but rather going back to those reporters with the news under embargo.
Remember, PR is a long haul game and it’s all about relationships, rather than the short term gratification of a nice article. You want to sustain these relationships over time, and favor them over short wins.