Dicas de uma especialista sobre como construir uma marca

Patrícia Araújo, head of strategy & business development da Publicis em Portugal, é uma das mentoras do programa Startup Lab da SRS Advogados. Conheça algumas dicas da especialista sobre como construir uma marca.

O Link to Leaders foi assistir a uma das sessões do programa de aceleração da SRS Advogados, uma iniciativa que pretende dotar projetos de legaltech, fintech e insurtech das competências necessárias para se lançarem no mercado e prosperarem. Uma das primeiras reuniões teve como tema a “construção de uma marca” e contou com o apoio da multinacional francesa de publicidade e relações públicas Publicis Groupe e a coordenação ficou a cabo de Patrícia Araújo, head of strategy & business development da empresa.
De forma a partilharmos algum do conhecimento que foi passado às start-ups eleitas, pedimos à especialista que escrevesse um breve texto sobre as boas práticas a ter em conta quando construímos uma marca.

“As pessoas constroem marcas como os pássaros constroem ninhos
Com pedras e pedaços que surgem no caminho”

Esta citação de Jeremy Bullmore foi já inúmeras vezes utilizada e readapatada em diferentes contextos e apresentações e é um desafio interessante para entender como se constroem marcas.

E como é que se constrói uma marca?

Se pensarmos nesta citação e nos pássaros a construir o seu ninho, surge-nos esta ideia de que utiizam os pedaços que aparecem e que estão por lá, como algo que não é controlado. A verdade é que mesmo utilizando o que surge no caminho, é com tempo que estes pássaros selecionam e filtram os pedaços que melhor se adequam. Não é uma recolha aleatória, sem critério ou decisão.

Na analogia feita com a forma como as pessoas constroem as marcas, estas também vão colecionando, nas suas experiências, emoções e perceções em relação às marcas. No entanto também aqui não há ausência de critério. Indústrias e empresas, são elas, quem vão deixando mensagens e promovendo experiências que impactam as pessoas, na forma como sentem e percecionam as marcas.

As marcas são tão mais fortes quanto maior for o seu legado de significados para as pessoas, fazendo com que sejam parte da sua história e do seu comportamento.

A Nike é mais do que uma marca que representa produtos de desporto. A Nike representa a capacidade de superação no desporto, possível a todos. A construção deste significado é feita potenciando uma verdade que existe na ligação emocional que as pessoas têm com o desporto.

O Starbucks é mais do que uma marca que representa café. O Starbucks representa o romantismo da experiência de beber café, a sensação de calor e de comunhão. A atribuição de significado à marca Starbucks veio da envolvência na vida das pessoas, estreitando laços emocionais.

Uma grande marca é parte da cultura. Uma grande marca eleva a fasquia e dá à experiência uma razão profunda. Um papel importante na vida das pessoas.

Uma marca constrói-se ao longo do tempo, ativando gradual e consistentemente vários ativos em vários contextos. Há contudo uma espinha dorsal com vários elementos, em que três deles, interligados entre si, existem e são acionados de forma consistente.

Começa-se pela estrutura mais sólida e profunda. Um propósito relevante para as pessoas, para o seu comportamento e para a sua cultura. É aqui que está estruturada a visão da marca e que abrange a noção de pertencer a algo. As grandes questões que rodeiam este elemento são a definição dos objetivos, do compromisso e da oferta que a marca traz às pessoas e à cultura.

Um outro pilar estruturante é a motivação. Trata-se do conjunto de crenças e valores que a compõem e que traçam a sua razão de existir. São julgamentos e avaliações que determinam o significado das experiências. É aqui que reside a base da definição de estratégias e planos. É a partir deste pilar que se define a missão e o papel da marca nos diferentes contextos em que atua e aparece. Sendo que a missão de uma marca é necessariamente uma declaração sobre o que um projecto ou organização é ou será, é aqui que se responde às grandes questões à volta das atividades da marca.

E é a partir daqui que nasce o terceiro pilar estruturante, a acção. Este representa todo o conjunto de comportamentos que define uma marca e que se reflete na forma como as pessoas se identificam e se relacionam. Neste elemento tem que ser aplicada a coerência e consistência de todos os ativos da marca, do produto à comunicação.

É neste eixo do comportamento, que são colecionadas as emoções, perceções e experiências de marca. É aqui que se constroem significados.

Tal como os ninhos construídos pelos pássaros utilizam os melhores pedaços para criar uma estrutura sólida, também as marcas precisam de alicerces sólidos para promoverem experiências verdadeiras e sustentáveis que as tornam valiosas e intemporais.

*Publicis Groupe