Como a pesquisa colaborativa com utilizadores derruba silos organizacionais

Por que os produtos não funcionam como deveriam? Existe uma enorme quantidade de dados disponíveis sobre os clientes, mas muitos produtos ainda são inutilizáveis.

Durante centenas de entrevistas que conduzi com researchers e profissionais de produtos, um fato continuou a reaparecer: os membros da equipa de produto trabalham em silos. Isso deixa a sua marca nas comunicações internas e na centralidade no cliente e correlaciona-se fortemente com o desempenho diminuído da empresa.

O problema
A equipa de research recebe instruções dos gestores de produto que precisam descobrir algo sobre o cliente. Depois, os researchers conduzem o seu projeto de pesquisa e entregam os resultados (percepções do cliente) à gestão de produto. O gestor de produto combina as percepções do cliente com um conjunto de objetivos de produto e traduz essa informação em requisitos de produto para os programadores e os designers de UI. Os programadores e designers, então, criam um output que é entregue ao cliente. Cada grupo na equipa de produto recebe instruções e produz resultados, tal como uma caixa preta.

Um problema secundário é que o processo de desenvolvimento do produto é executado através de sprints discretos. Quando a configuração central é uma troca de perguntas e respostas entre diferentes partes, as conclusões da pesquisa são usadas uma vez e tornam-se descartáveis. As percepções obtidas podem ser guardadas em apresentações do PowerPoint ou repositórios de pesquisa, mas ninguém volta a verificá-las mais tarde, tornando o armazenamento dessas percepções um ponto discutível. O dinheiro gasto em pesquisa é parcialmente desperdiçado porque ninguém reutiliza percepções perfeitamente válidas.

Quando as equipas de produto operam como esta caixa preta/máquina de respostas, isso cimenta o status quo entre cada stakeholder na equipa de produto. Cada stakeholder (gestor de produto, equipa de research, designer de UI e programador) tem incentivos diferentes. Estes deveriam estar alinhados com o objetivo final de satisfação do cliente, receita, lucro e valor para os acionistas, mas o seu alinhamento é menos do que perfeito.

Incentivos diferentes em toda a organização
Vamos olhar para os KPIs típicos de diferentes grupos na equipa de produto.

User Research:
Fatores de usabilidade como taxas de erro e tempo na tarefa para os utilizadores
Avaliações de atitude como pontuação de promotor líquido, pontuação de satisfação do cliente, escala de usabilidade do sistema

Gestão de Produto:
KPIs de linha de fundo como receita, vendas e retenção medidos por receita recorrente anual, receita média por cliente, valor do tempo de vida do cliente, custo de aquisição de cliente, etc.
KPIs relacionados com o produto como número de sessões por utilizador, tempo de sessão, número de ações por sessão e outras métricas de engajamento.

Engenharia:
KPIs de processo incluindo cronograma do projeto, tempo de ciclo do código, eficiência de engenharia, comentários por pedido de pull, churn de código, número de bugs.
KPIs financeiros incluindo relação custo/benefício, valor presente líquido, custo evitado, indicador de desempenho de custo.

Design de UI:
Métricas comportamentais incluindo tempo de tarefa, sucesso na tarefa, curva de aprendizagem.

Estética:
Avaliações de atitude como pontuação de promotor líquido, pontuação de satisfação do cliente, escala de usabilidade do sistema.

Embora tecnicamente todos estes deveriam convergir naturalmente, não o fazem. A pesquisa de utilizadores está totalmente focada na satisfação do cliente, mas em nada mais. A engenharia precisa ser puramente eficiente sem considerar a satisfação do cliente a longo prazo e a retenção de clientes que surge disso. O design une a usabilidade do produto, estética e atitude do cliente. Teoricamente, é o trabalho da gestão de produto reunir todos estes objetivos supervisionando cada produto, e eles deveriam ter KPIs de acordo. Quando os KPIs da equipa de produto são bem definidos, a sua atividade resume-se à linha de fundo, ao objetivo da gestão de topo e aos objetivos gerais da empresa.

A solução
É a gestão de produto que deve casar os diferentes KPIs de outros stakeholders do produto. Em muitos casos, no entanto, a gestão de produto não tem uma influência direta no comportamento dessas outras equipas. Os programadores reportam aos líderes de equipa, a equipa de research ao Chefe de Pesquisa, e assim por diante. Os gestores de produto têm ligações indiretas às pessoas que asseguram o sucesso do seu produto ou linha de produtos. Assim, a melhor forma de alinhar estes diferentes KPIs é ter todos envolvidos e na mesma página.

Propomos a abordagem orgânica da prática de pesquisa colaborativa. Esta é uma pesquisa onde todos os stakeholders estão diretamente expostos aos clientes regularmente. Ajuda bastante no ajuste fino do alinhamento de diferentes departamentos. É muito menos formal do que os KPIs impostos, mas funciona mesmo assim, como mostrado pelas nossas entrevistas diretas com profissionais de pesquisa de utilizadores.

De acordo com um gestor de percepções de clientes de uma marca de moda sustentável recentemente adquirida pelo grupo H&M:

“O impacto acontece quando as pessoas tomam decisões com base na [exposição ao] cliente”.

Ela disse que os stakeholders fora da pesquisa eram relutantes em juntar-se às reuniões com clientes inicialmente, mas a curiosidade cresceu à medida que todos obtiveram respostas instantâneas às suas questões empresariais diretamente dos clientes. À medida que os não researchers compreendiam o impacto de falar diretamente com os clientes, estavam dispostos a dedicar tempo a isso e a estabelecer uma prática regular.

Um investigador principal de UX numa plataforma global de envolvimento do cliente disse:

“Gerir as horas de [exposição ao] cliente profissionalmente e medi-las traria muitos benefícios adicionais… Todos sabem que toda a equipa de produto deve participar nas chamadas com os utilizadores relevantes, mas há sempre alguma outra tarefa mais importante para as pessoas atenderem.”

Quando os stakeholders fora da pesquisa participaram nas reuniões com os clientes, ele notou muitos benefícios, incluindo:

Motivação: as pessoas saem de uma sessão com a mentalidade de corrigir as coisas imediatamente
Compreensão: as pessoas ganham uma melhor compreensão por detrás de cada item do backlog, como o utilizador usará a funcionalidade e que benefícios o utilizador terá aaumento dos scores de NPS/CSAT

O investigador principal de utilizadores numa plataforma líder de mercado para composição musical acredita que “A melhor maneira de consumir e interiorizar as percepções para os stakeholders da empresa é estar diretamente envolvido.”

Ele duvida que assistir a uma apresentação possa dar às pessoas percepções verdadeiras. Inerente à cultura desta empresa está o envolvimento contínuo de cada colega que trabalha num produto em reuniões com clientes. Isso funciona bem tanto para a pesquisa exploratória quanto para as sessões de teste com utilizadores.

Estas são apenas algumas das muitas opiniões semelhantes que ouvimos em primeira mão que apoiam a prática de pesquisa colaborativa com utilizadores. Quando a pesquisa contínua é organizada por researchers e frequentada por outros membros da equipa de produto, a equipa de produto tem uma compreensão partilhada das necessidades, prioridades e soluções dos utilizadores, que podem combinar com os seus KPIs.

Conclusão
Os KPIs são proxies para um objetivo final que são definidos, rastreados e impostos sistematicamente. Uma prática de pesquisa colaborativa com utilizadores é uma ótima maneira de os complementar. Tal prática atua como um conjunto suave de regras que incentiva o alinhamento organizacional, a comunicação contínua interna e externa e um foco contínuo no cliente.

Tudo isso contribui para derrubar silos dentro da organização e atuar no espírito dos objetivos finais do negócio: receitas, lucro e valor para os acionistas. Quando todos têm o dedo no pulso dos clientes, executar o plano de negócios torna-se mais fácil.