Dois jovens peixes nadam rio abaixo quando encontram um peixe mais velho a nadar rio acima que acena e lhes diz: “Bom dia, meninos. Como está a água?”. Os dois jovens peixes continuam a nadar, e então um deles olha para o outro e diz: “Que diabo é água?”.
“Água” é o ambiente competitivo onde as organizações operam. Para a maioria, é uma camada intangível e invisível à qual nenhuma atenção é dada, embora os seus vários constituintes sejam mencionados com frequência.
Mas o mais importante ainda, é que a “Água” é o que determina as oportunidades e ameaças que se afiguram às organizações. A sua vasta dimensão requer tempo e esforço para ser compreendida. E muitas das vezes, essas oportunidades e ameaças são só Sinais Fracos que se irão materializar apenas a médio e longo-prazo. No entanto, a maioria das organizações concentra-se apenas no curto prazo e na manutenção da continuidade da operação. Assim quando estes Sinais Fracos se materializam, já é tarde demais. Para mitigar a surpresa, as organizações reagem e alocam ainda mais recursos ao curto-prazo, num ciclo vicioso que os tornará irrelevantes no longo-prazo.
Usando a Covid-19 como exemplo: 99% das organizações não estavam preparadas para os impactos de uma pandemia porque não previram que tal poderia acontecer. Quando se aperceberam disso, a primeira reação foi tentar entender o que estava a acontecer e aplicar a fórmula usual: cortar custos se o impacto previsto foi negativo, ou aumentar a capacidade se o impacto previsto foi positivo. Uma das grandes questões que se colocou foi: como podemos aumentar ou diminuir a capacidade se todos os seus funcionários devem agora trabalhar de casa. As organizações precisavam ter a infraestrutura pronta para esta situação, coisa que muitas se opuseram, pois queriam ter os empregados por perto para controlar a sua produtividade. As organizações que estivessem preparadas para esta situação (fosse decorrente da pandemia ou de qualquer outro choque disruptivo), poderiam ter explorado TODO o aumento da procura; em vez disso, as organizações colocaram as suas pessoas sob um enorme stress, deixando uma enorme quantidade de dinheiro (procura não satisfeita) na mesa.
A capacidade de antecipar eventos, e tomar decisões que permitem competir no futuro, é assim das competências mais importantes que existem num ambiente competitivo cada vez mais VUCA (volátil, incerto, complexo e ambíguo).(1)
A gestão, ou a decisão sobre como alocar recursos, precisa do apoio de Competitive Intelligence (CI), a prática orientada para o futuro de produzir perceções acionáveis sobre o ambiente competitivo. Nenhuma outra função dentro de uma organização tem um papel semelhante. Na verdade, todas as outras funções dependem de CI para o seu sucesso. O marketing e vendas precisam de um farol que destaque as necessidades e expectativas em constante mudança por parte do consumidor e do cliente. Como exemplo, e segundo a McKinsey, 75% dos consumidores mudaram o seu comportamento durante a pandemia.
As operações precisam de monitorizar os impactos na cadeia de abastecimento dos estrangulamentos a montante (por exemplo, fornecedores e falta de matéria-prima) ou a jusante (por exemplo, logística e capacidade de entrega). A pesquisa e desenvolvimento (R&D) precisam de prever novas tecnologias e quando as mesmas poderão ser usadas para aumentar a eficiência e satisfazer as necessidades cada vez mais exigentes dos consumidores. A função financeira precisa de insights sobre a melhor maneira de obter e fazer investimentos
É por isso que CI precisa ter um assento na Comissão Executiva, reportando ao CEO. CI suporta e gera valor a todas as funções de uma organização, desde multinacionais a start-ups, uma vez que todas são afetadas pelo ambiente competitivo onde operam. Como tal, CI é OBRIGATÓRIO e DEVE ser vista como um centro de receita, em vez de um centro de custo, como a maioria das organizações a considera. O conjunto de benefícios vai desde o nível de prontidão / preparação de resposta, aumento de eficácia e eficiência, aumento da receita, até à redução de custos.
Como diria o sábio filósofo e Mestre de Boxe Chinês Jeet Kune Do, o famoso Bruce Lee:
“Be like water (Seja como a água)”.
Esta pérola de conhecimento enquadra-se perfeitamente na história “aquática” que mencionei no início deste artigo. Na verdade, se formos Água, isso significa que “somos um” com o ambiente competitivo, de modo que nos adaptaremos às oportunidades e ameaças que eventualmente irão surgir.
No exemplo da pandemia que usei acima, isso permitir-nos-ia responder a perguntas como: Haverá mais vagas da COVID-19?; Quais são as outras ameaças que estão a surgir (por exemplo, as mudanças climáticas)?; Como devo reposicionar o meu negócio para enfrentar o novo “Futuro Oficial”?; As nossas propostas de valor mantêm-se relevantes neste novo contexto?; Em quais partes do meu modelo de negócios, produtos e serviços e processos devo inovar?.
Imagine se tivesse todas estas respostas já hoje…E pode!
Basta implementar uma função de CI e considerá-la como “A” fonte de receita.
1 VUCA | Impact VUCA nas Startups
Sobre o autor
Luís Madureira é fundador da ÜBERBRANDS, uma boutique de consultoria estratégica que ajuda organizações e os seus líderes a navegar o ambiente competitivo com sucesso. É Chairman da SCIP Portugal e Fellow do Council of Competitive Intelligence Fellows desde 2018.... Ler Mais
