O ensino do Marketing conheceu profundas alterações, ou não fosse o próprio tema alvo de permanentes transformações.

A disciplina de Marketing começou por ser lecionada nos cursos de Gestão, embora com um papel completamente secundário, inserida em cadeiras denominadas Gestão Comercial ou Gestão da Comunicação. Para a comunidade escolar, marketing incidia sobre Comunicação e Comunicação era sinónimo de Publicidade. Aprender a “fazer” marketing residia na capacidade em persuadir os potenciais clientes com os argumentos mais criativos. Ainda hoje, a primeira impressão que um potencial aluno tem acerca do tema Marketing não difere muito desta perspetiva, revestida dos conteúdos digitais.

As temáticas de marketing assentavam em quatro pilares funcionais, vulgarmente conhecidos como 4P’s (Product, Price, Promotion e Place). Com os tempos, somaram-se-lhe mais 3 P’s (Process, People, Politics). Dos P’s passámos aos C’s e destes a tantas outras designações que mais não representam do que mnemónicas. O Marketing de Serviços começou a ganhar espaço num campo que outrora se circunscrevia aos produtos, a Gestão começou a ser a principal fonte dos Sistemas de Informação de Marketing, as Métricas passaram a desempenhar um papel determinante na apreciação do desempenho das ações de marketing e o Digital assumiu um protagonismo único, pela sua capacidade em transformar todos os modelos de negócio conhecidos até então, formas de pensar ou de agir.

Assistimos a um proliferar de novas temáticas, siglas e processos (muitas vezes para coisas antigas): CRM (Customer Relationship Management), Data Mining, New Social Media ou Big Data que nascem por força da importância que a Web teve na transformação das atitudes e processos de gestão e de interacção com os clientes.

Passámos a ouvir falar de novas aplicações de Marketing: Desportivo, Experiencial, Saúde, Religioso, Turístico, etc… Hoje o Marketing é uma área autónoma que serve diferentes áreas de conhecimento: engenharia, farmacêutica, direito, etc…

Ainda se percorre timidamente o alinhamento entre Vendas e Marketing como se de dois velhos inimigos se tratassem. Todavia, essa é uma tendência irreversível e a Criação de Valor na Oferta de qualquer empresa passa pela integração das 2 áreas: no futuro ensinar-se-á um tema designado Clientes, Mercados e Performance.

Supostamente entrámos na era do Marketing Sustentável, que implica novos envolvimentos da função Marketing: criar, produzir e distribuir soluções sustentáveis de valor inquestionável que garantam a satisfação dos seus clientes, investidores e comunidade em geral. Também o marketing business-to-business (B2B) só muito recentemente passou a ser encarado como uma temática crucial e necessária para a plena compreensão dos mercados. A consciência da crescente necessidade de orientar as empresas para os clientes, forçaram o desenvolvimento de políticas de diferenciação e fidelização verdadeiramente personalizadas a um ajustamento do ensino do outrora intitulado “Marketing Industrial”. No entanto, hoje essa designação é curta para albergar as temáticas de Marketing Organizacional. E a prova é que assistimos a um crescimento exponencial de ONG’s que vêem no Marketing uma saída para a resolução de muitos constrangimentos. O Marketing preditivo dá carta através do Google Analytics, Facebook Insights e coloca em cheque a eficácia dos estudos de mercado e os processos tradicionais de segmentação.

Por outro lado, o marketing desempenha hoje um papel cada vez decisivo na Estratégia empresarial, designadamente no que respeita à sua responsabilização e capacidade de influência ao nível da Administração. Deve colaborar no desenho de todos as componentes do negócio que interagem com os clientes, porque contribui para gerar mais valor, diferenciar a oferta e aplicar aquilo que são as “boas práticas” do sector, em busca de uma perfeição que nunca alcança.

Hoje vivemos perante desafios de competitividade extremamente exigentes perante os quais é preciso assegurar uma multidisciplinaridade de funções para quem assume a responsabilidade na área de marketing, não sendo possível perpetuar o amadorismo.

O ensino do Marketing deve incorporar cada vez mais a componente Estratégica, que é a base do sucesso de qualquer acção Operacional.

É verdade que é muito importante fazer, fazer bem, fazer ainda melhor. Mas mais importante é saber o que deve ser feito!

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Pedro Celeste é doutorado em Ciências Económicas e Empresariais pela Universidade Complutense de Madrid, Graduado pela Harvard Business School, Imperial College of London, Kellogg School of Management, de Chicago, e pelo IESE Business School, de Barcelona. Na Católica Lisbon School... Ler Mais