Account Based Selling: o modelo de vendas para a sua empresa dar o salto

Todas as empresas sonham em conseguir grandes contas e agarrar as “baleias” do mercado. Mas, quantas é que o conseguem? O primeiro passo para ser bem-sucedido nessa batalha é reconhecer que clientes diferentes exigem estratégias diferentes. É por isso que o ABS ganha cada vez mais adeptos – mas, afinal, o que é este modelo de vendas e o que traz de novo às empresas?

Se já ouviu falar em Account-Based Marketing (ABM), então já está familiarizado com o conceito de dirigir todas as atenções para contas específicas. Mas, enquanto o ABM se foca em gerar leads, o ABS concentra-se em fechar contratos com valores muito elevados. Ou seja, em conseguir contas que permitam aumentar (e muito) a faturação.

Qual é a fórmula mágica? É um modelo de vendas baseado em contas que trata uma empresa prospect como se fosse um único “mercado”. O objetivo é enfrentar os desafios específicos que aparecem ao negociar com grandes empresas, onde um grande número de pessoas faz parte da cadeia de decisão. Quando temos de convencer vários stakeholders para que o contrato não caia por terra, precisamos de ter vários representantes de vendas a exercer influência sobre os elementos significativos da cadeia de decisão, reduzindo assim o atrito.

No entanto, não nos podemos iludir. Apesar de ser altamente eficaz, o ABS também exige um enorme investimento por parte das empresas que o aplicam – para começar, uma grande aposta em recursos humanos, pois terá vários vendedores com diferentes perfis concentrados numa só empresa. Mesmo assim, tratando-se de grandes contas, o ROI continua a ser elevado. Contudo, como é evidente, não haverá retorno se tentar utilizar o ABS nos clientes errados.
Estas são as perguntas-chave que deve colocar para decidir se o investimento vale a pena:

Com quantos stakeholders temos de lidar, em média, em cada negociação?
Quantos mais stakeholders existirem na tomada de decisão, mais vantagens terá em mudar para uma abordagem account-based. Comunicar com várias pessoas dentro da empresa aumenta a probabilidade de gerar um consenso sobre a sua proposta e reduz o risco de o negócio falhar. No mesmo sentido, também é possível identificar os stakeholders que estão a bloquear o negócio. Como o modelo ABS permite dirigir a comunicação de forma altamente precisa, a comunicação para estas pessoas pode ser reforçada ou repensada.

Qual é o nosso modelo de negócio?
O ABS vive de uma integração sólida entre vendas, marketing e apoio ao cliente. Por essa razão, é um modelo que se enquadra bem em setores onde há compras repetidas, tal como os serviços subscription-based ou que exigem avenças mensais. Isto também é verdade se a sua empresa costuma fazer up-selling ou cross-selling – por exemplo, se oferece vários tipos de pacotes, níveis, add-ons ou serviços complementares. Por outras palavras: se o seu negócio é vender um produto único uma só vez, experimente outra abordagem.

Quem são os nossos clientes?
Se os seus clientes são pequenas e médias empresas, o mais provável é que o ABS não valha a pena. Afinal, estará a dedicar recursos a angariar uma conta que pode não trazer o retorno suficiente! A perita em vendas Trish Bertuzzi, no seu livro “The Sales Development Playbook”, sugere que o modelo baseado em contas vale a pena para contratos a partir de 50,000$ – mas esta é a realidade dos EUA. Este limiar terá de ser definido pelas pessoas certas na sua empresa.

Finalmente, aproveito a deixa sobre conhecer os seus clientes para falar de outro aspeto importante no ABS: o ideal customer profile (ICP). É fundamental que não haja equívocos sobre quem são os clientes a quem dedica uma fatia considerável dos seus recursos humanos e financeiros. Por isso, ao implementar o ABS na sua empresa, garanta que o seu ICP está bem definido para não sofrer perdas significativas.

Se a sua empresa quer dar o salto para o próximo nível, é importante ir mais além na estratégia de marketing e vendas. Isto não significa ser mais agressivo – mas sim adotar um método mais incisivo e mais focado nas contas que quer realmente ganhar. Estas são as três letras que tem de memorizar: ABS.

*Especialista em gestão e liderança com 15 anos de experiência no setor das Tecnologia de Informação na área Comercial e Marketing. Licenciada em Informática de Gestão e com formação executiva em Liderança pela Universidade Católica, fundou a OUTMarketing Portugal em 2007 e a OUTMarketing Brasil em 2012. Atualmente, desempenha funções de gestão, comercial e estratégia de expansão de negócio nos dois mercados, acumulando, assim, uma experiência das melhores práticas de marketing e comunicação direcionadas para as empresas de TI, B2B.