A importância da experiência de consumo

Coco Chanel disse em tempos: “Veste–te mal e reparam no vestido. Veste–te bem e reparam na mulher”. Esta frase famosa pode ser aplicada a muitas situações, uma delas é a experiência de consumo de um produto ou serviço.

Quando um consumidor toma uma decisão de consumo/compra, há uma série de expectativas envolvidas que vão além da satisfação imediata da necessidade e incluem, principalmente, a experiência de consumo positiva.

Desde que comecei a trabalhar em Marketing um dos temas a que sempre dei especial importância foi a experiência de consumo ou a experiência de compra, porque, no fim de tudo, é isto que fica na nossa memória enquanto consumidores. Por isso, por mais que oferecer um produto de qualidade com bom custo-benefício seja importante, é preciso pensar também em novas estratégias para fidelizar o consumidor e garantir que se tornam “advogados” da marca.

Após cada interação do consumidor com o produto/serviço, naturalmente, surgirão impressões e perceções como resultado. É o que definirá a experiência de cada consumidor. Por isso, todos os pontos de contato são relevantes, desde a forma como fazemos a pesquisa online até os mais tradicionais, como o atendimento direto ao consumidor.

Na correria do dia a dia é muito fácil esquecermo-nos de que cada ação praticada tem como consequência uma sensação e perceção e que impactará a forma como o consumidor se relaciona com o produto ou serviço.

Assim, uma experiência de consumo positiva é proporcional ao aumento da satisfação e fidelização dos consumidores.

Mais do que fazer a “one million question” O que é uma experiência extraordinária para o nosso consumidor? O mais importante é encontrar a resposta 😊.

Para as marcas poderem oferecer uma experiência incrível e inesquecível, têm de desenhar uma estratégia que passe por integrar os seguintes pontos:

• Definir quem é o consumidor
• Ofereça múltiplos canais de comunicação
• Conhecer o path to purchase
• Personalizar o atendimento ao cliente
• Serviço pós venda

A experiência começa quando o consumidor encontra um conteúdo num meio de comunicação, seja físico ou digital e se relaciona com a marca.

Gostaria de partilhar convosco uma experiência recente que me impactou bastante e foi o ponto de partida para este artigo, a viagem à Disneyworld a Orlando.

Ir à Disneyworld era um sonho que tinha desde pequena, acabei por ir várias vezes à Disneyland a Paris e a viagem a Orlando foi sempre ficando para trás. O ano passado tomámos a decisão que 2024 seria o ano para concretizar este sonho (meu, do meu marido e do nosso filho Tomás).

Decidimos que o Carnaval seria a altura ideal, não só porque o Tomás tinha alguns dias de férias mas também porque Fevereiro é um mês menos “intenso” na Disney. Em Setembro de 2023 comecei a planear tudo, as viagens de avião, os hotéis onde iriamos ficar, os parques a visitar, etc.

E foi aqui que começou a minha experiência com o mundo Disney…comecei a pesquisar nos sites oficiais as várias opções de bilhetes e hotéis. Fiquei muito feliz pela simplicidade com que a informação aparece e pela facilidade das reservas. Depois descobri todo um mundo de blogues de fãs da Disney que nos fornecem roteiros completos e dicas preciosas. Um verdadeiro tesouro!

Apesar de não ser fácil definir um perfil de cliente Disney, dado que é tão abrangente e heterogéneo, a Disney consegue ter uma oferta tão variada que qualquer um encontrará uma experiência ou algo que lhe agrade. Esta oferta variada é logo notória no site através da variedade de parques, da diversidade de temáticas existente em cada um deles, das diferentes propostas hoteleiras (que se encontram segmentadas por custo).

Depois de fazer a aquisição dos bilhetes recebi a indicação para instalar a aplicação My Disney Experience. Esta aplicação é fabulosa, tem como principal objetivo maximizar a nossa experiência nos parques tornando-a: mais fácil, mais simples, mais intuitiva, mais prática e mais divertida. Quando instalamos a aplicação todo um novo mundo se abre para nós. Na aplicação podemos:

• gerir a reserva do hotel (se for rede Disney),
• fazer a programação da visita e receber notificações sobre os eventos incluídos,
• ver a qualquer momento o que está a acontecer, os espetáculos, a informação em tempo real dos tempos de espera em cada diversão, onde andam as personagens Disney,
• através do Mobile Order é possível fazer pedidos nos vários restaurantes e receber notificação do status do pedido,
• através do Mobile Checkout é possível fazer compras nas várias lojas e pagar através da aplicação sem esperar nas filas,

A app está sempre conectada já que os os parques da Disney oferecem wi-fi gratuito.

A aplicação tem serviços adicionais que permitem reservar as principais diversões do parque, evitando as longas filas. Este é um serviço pago, mas na minha opinião, é um dinheiro muito bem investido porque permite usufruir de muito mais diversões. Vários estudos realizados indicam que um cliente satisfeito aceita pagar um preço mais alto porque sabe que terá um excelente retorno e tornará a experiência ainda melhor. A verdade é que acabei por pagar mais 1/3 do valor dos bilhetes (que não tinham sido nada baratos) por este serviço e tenho-o recomendado a todas as pessoas com quem falo.

Esta app além de fornecer um serviço fantástico, fornece também informações preciosas à Disney sobre o perfil, preferências e comportamentos do seu cliente. Permite acompanhar o cliente em cada passo da sua jornada e toda esta informação permitirá continuar a inovar e desenvolver ferramentas que permitem uma cada vez maior diferenciação e personalização. Desta forma é possível gerar cada vez mais experiências positivas em cada ponto de interação com a marca.

Outro ponto que me surpreendeu pela positiva foi a qualidade do serviço prestado tanto ao nível do atendimento como dos serviços existentes. Casas de banho sempre limpas, muitos bebedouros, imensos funcionários em qualquer ponto e sempre super prestáveis e simpáticos.

A Missão da Disney é muito simples e direta: “Criar felicidade para as pessoas de todas as idades em todo o mundo”. Essa missão reflete o compromisso da Disney em trazer alegria e magia para a vida dos seus clientes. É uma missão que se reflete nos seus funcionários que trabalham com dedicação e paixão e conseguem criar experiências únicas e inesquecíveis para todas as pessoas que visitam os parques. Falei com vários funcionários e todos adoravam trabalhar ali e reconheciam que eram valorizados e justamente recompensados.

Ao entrar num parque Disney conseguimos sentir esta missão e todos os valores que a marca definiu:

• Integridade, Excelência, Respeito, Inovação e Trabalho em equipa.

Cada vez mais vivemos numa sociedade altamente conectada, que partilha uma boa parte do seu dia a dia na internet. A experiência do consumidor é realmente um ponto fulcral. Há alguns anos, um consumidor insatisfeito contava a sua experiência negativa a 5 ou 6 amigos, mas hoje, com as redes sociais, podemos alcançar milhares de pessoas e afetar drasticamente a credibilidade da marca. O inverso também acontece, uma boa experiência é potenciada através das redes sociais, eu própria partilhei imensos posts sobre a minha experiência na Disney nas minhas redes sociais.

A experiência do consumidor/cliente é mais do que uma tendência, é fator crucial para a competitividade da empresa no mercado: quando negligenciada pode ser o principal motivo para o esquecimento de uma marca. A retenção do consumidor é fundamental para o sucesso de uma marca. Afinal, não basta fazer uma venda única, é fundamental potenciar a continuidade da relação.

Voltando a Coco Chanel: Veste–te mal e reparam no vestido. Veste–te bem e reparam na mulher.

Proporciona uma má experiência e partilham o custo elevado, o mau atendimento, a fraca qualidade…

Proporciona uma boa experiência e partilham a emoção, a alegria, o entusiasmo, a magia…

Susana Duro tem mais de 20 anos de experiência no desenvolvimento e implementação de estratégias de marketing para marcas líderes de mercado e um sólido percurso profissional construído em empresas nacionais e multinacionais de referência dentro do mercado de FMCG.

É licenciada em Marketing e Publicidade pelo IADE, pós-graduada em Retail Management e em Direção Comercial no Indeg/Iscte e mestre em Marketing pela mesma instituição. Iniciou a sua carreira de marketing na Henkel Ibérica como gestora de produto, passando depois para brand manager na Dan Cake. Em 2004 entrou para a Nestlé onde esteve durante 11 anos. Aqui desempenhou a função de brand manager da categoria de Culinários, de trade marketing manager na categoria de chocolates e de head of trade marketing na categoria de Cereais de pequeno-almoço. Em 2017 entrou para a Coca Cola Europacific Partners como responsável pela equipa de Customer Development do Canal Alimentar. Em 2022 foi convidada para assumir a função de National Account manager ficando com a responsabilidade de várias contas no canal Horeca Organizado.