A ficção da vantagem do “first mover status”!

No final das minhas aulas de empreendedorismo a estudantes universitários, estudantes de MBA, e também a nível executivo, constatei a mesma situação que tinha ocorrido vezes sem conta durante os anos em que fui professor a tempo inteiro.

Os aspirantes a empreendedores interpelavam-me, no momento em que desligava o computador e arrumava os meus papéis, e falavam-me com entusiasmo da sua ideia ou produto que iria impulsionar um empreendedorismo empresarial pendente.

Durante a conversa, era frequente ouvir os estudantes informarem-me de que, caso se atrasassem a colocar a ideia em prática, correriam o risco de que alguém se antecipasse, destruindo as suas aspirações de um sucesso empreendedor. Um simples plano de negócios, finanças pró-forma ou estudo de mercado? Não havia tempo para essas coisas, uma vez que a ânsia de chegar ao mercado superava todas as outras questões.

Este conceito é praticado e conhecido no mundo académico como first mover status (ou vantagem do primeiro, liderança ou privilégio). É a vantagem que pode ser adquirida por quem entra inicialmente num determinado mercado. O first mover status pode, em teoria, proporcionar uma vantagem competitiva através do controlo de recursos, força da marca, criação de canais no mercado, etc.

Mas, em 2005, a Harvard Business Review comentou que este estatuto ou vantagem era, na maioria dos casos, quando muito uma “meia verdade” e sujeita a várias limitações. No entanto, a noção desta vantagem, apesar de um tanto ou quanto diminuída, ainda persiste em diversos círculos empresariais.

Pessoalmente, apenas estive envolvido uma vez com uma empresa que poderíamos chamar de “first mover”. Em 1995, após um ano abundante em pêssegos e nectarinas na Califórnia, os meus sócios e eu decidimos que nós, com o nosso conhecimento sobre a indústria de fruta fresca nos Estados Unidos, deveríamos lançar uma nova categoria de pêssegos frescos, fatiados e prontos a consumir, embalados numa bolsa de plástico com uma membrana respirável.

Apesar de já existir com alface e saladas e uma empresa estar a trabalhar com maçãs fatiadas, ninguém tinha experimentado fazê-lo com a tarefa muito mais difícil de pêssegos frescos, sem qualquer calda ou conservante.

Parecia muito inteligente e inovador e a imprensa especializada adorava-a – um lanche simples e conveniente, sem adicionar uma calda açucarada ou químicos, aproveitamento do excesso de pêssegos e o nosso conhecimento da indústria – mas foi um desastre. As nossas perdas financeiras, na altura, aproximaram-se dos 500 mil dólares (cerca de 455 mil euros) quando fechámos o negócio depois de uma época. Não valeu de nada o conceito e a vantagem de “first mover status”!

O que aprendi com isso, e pela observação e experiência em lançamentos de produto e categoria nas últimas duas décadas, é que…

…o sucesso empresarial é menor ao sermos o primeiro a agir e é (em muitas circunstâncias) preferível ser o segundo ou terceiro a agir.

Porquê?

Simplificando, permite que os próximos a entrar no mercado estudem as lições aprendidas pelos primeiros e permite orientar o produto, serviço ou oferta de acordo com o que o mercado realmente quer. A maioria das primeiras ideias empreendedoras está errada em diversas áreas. Mas não existe melhor escola do que o mercado em si, daí que o conhecimento inicial seja adquirido pela experiência. Mas terá de ser sempre a minha experiência (frequentemente dolorosa) a ensinar-me a lição? Ou poderá ser aprendida através da lição de outro?

Tenha em mente que, muitas vezes, o que está implícito na atuação do “first mover” (e às vezes profundamente oculto, devido a erros de marketing), é o próprio princípio ou proposta real que pode funcionar e prosperar no mercado. Este é o verdadeiro valor do estatuto de “first mover”, mas, infelizmente, é bastante claro que o primeiro a agir não tira partido do princípio.

Na minha vida, foram raras as vezes em que observei uma inovação autêntica e completa. A maioria delas são agregações de outros produtos ou serviços e, com frequência, posteriormente alinhados com melhores recursos, gestão e conhecimento da indústria.

Não se deixe cegar pela sua paixão empreendedora, ao ponto de apressar as coisas e cometer os mesmos erros da maioria dos “first movers”. Apesar de não defender que nunca devemos ser um “first mover”, o que defendo é que as oportunidades de sucesso empreendedor poderão estar noutra abordagem.