Quando falamos em vendas e marketing, não é raro ver a estratégia de muitas empresas reduzida a uma mera checklist. O processo é condensado em pequenos passos, como angariar o cliente; enviar materiais de nutrição; esperar que faça a passagem pelo funil de compra até poder enviar uma proposta e fechar negócio.

Não há dúvida – e não seria eu a dizer o contrário – de que as checklists são uma ferramenta prática para agilizar as tarefas do dia a dia. Mas, seria demasiada presunção achar que conseguimos resumir toda a jornada de compra e a experiência do cliente a uma checklist. Sempre igual. Sempre mecânica.

Um dos principais motivos para não poder resumir toda a sua estratégia numa lista, é a necessidade de implementar melhorias contínuas. Uma lista implica estagnação, enquanto uma estratégia data-driven deve ser melhorada e revista continuamente. Para este efeito, não só pode utilizar os dados que recolhe ao longo da jornada, como deve complementá-los com inquéritos de satisfação e feedback de clientes atuais.

O primeiro objetivo desta análise de dados é aprofundar ainda mais o seu conhecimento sobre o cliente ideal. Quanto melhor conhecer os seus pain points e os triggers psicológicos – que também não ficam necessariamente estagnados no tempo! – mais fácil será guiar o cliente. O segundo objetivo, com igual prioridade, é melhorar a experiência do cliente ao longo de toda a jornada. Lembre-se que os consumidores estão dispostos a pagar mais por uma boa customer experience. E não se trata só de mais um cliente e sim, ter um cliente satisfeito e fiel!

Os inquéritos na fase de pós-venda, ou mesmo a clientes que desistiram da compra, são um dos melhores métodos para reunir esta informação valiosa sobre este segundo ponto. Quanto mais depressa aceitar que a sua “lista” de suposições podem estar erradas ou incompletas, maior é a probabilidade de alargar horizontes, mapear a sua buyer persona mais fidedignamente e, melhorar a experiência do cliente ao longo do processo de compra.

No fundo, o feedback dos seus clientes permite interpretar os números que vai recolhendo no Analytics, em vez de recorrer a atividades de adivinhação para lhes dar sentido. Deixo alguns exemplos de feedback que deve procurar: como é que descobriram a sua empresa? Acham que a comunicação fluiu, sem mal-entendidos? Conseguiram esclarecer todas as dúvidas facilmente? O acham do produto ou serviço? Estão satisfeitos com o serviço de apoio ao cliente? Qual a probabilidade de o recomendarem a um conhecido?

Todas estas questões ajudam a perceber como pode agilizar o seu serviço, de forma a exigir menos esforço para fechar o negócio (Customer Effort Score). Mas também são úteis para estimar a probabilidade de conseguir reter o cliente e diminuir o churn, algo que afeta particularmente as empresas de tecnologia, e aumentar as recomendações (Net Promoter Score).

Outro motivo para não reduzir a sua estratégia a uma lista, é ignorar a necessidade que temos de estabelecer relações e criar uma comunidade, até a nível B2B. Há sempre uma componente emocional inerente à confiança mútua, além de ser a única forma de humanizar a sua empresa perante um processo cada vez mais mecanizado. Aliás, os estudos de neuromarketing provam que a conexão emocional aumenta a probabilidade de repetir a compra e recomendar a sua empresa.

Então, torna-se claro que os pontos de contacto com o cliente, nomeadamente os contactos com os sales developers, não devem, nem podem, reduzir-se a “fazer check”, sem escuta ativa e interações reais. Tampouco deve fazer “check out” no fim da lista. Uma relação duradoura depende de um contacto próximo e permanente, muitas vezes por via do customer success.

Lembre-se que, como escreveu Lampedusa, “tudo deve mudar para que tudo fique como está”. Por mais que a sua estratégia se automatize graças às novas tecnologias, ou mais vencedora que pareça, nunca pode deixar de evoluir. Só há uma coisa que tem de permanecer igual, mesmo quando tudo o resto muda: a sua relação com o cliente.

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*Especialista em gestão e liderança com 15 anos de experiência no setor das Tecnologia de Informação na área Comercial e Marketing. Licenciada em Informática de Gestão e com formação executiva em Liderança pela Universidade Católica, fundou a OUTMarketing Portugal em 2007 e a OUTMarketing Brasil em 2012. Atualmente, desempenha funções de gestão, comercial e estratégia de expansão de negócio nos dois mercados, acumulando, assim, uma experiência das melhores práticas de marketing e comunicação direcionadas para as empresas de TI, B2B.

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