Opinião

A era do Marketing 6.0

Pedro Celeste, diretor-geral da PC&A

O marketing é a profissão do futuro! Entenda-se marketing na verdadeira aceção da palavra e que contempla as dimensões económica, humana, social e tecnológica com o objetivo de encontrar e desenvolver um conjunto de soluções que permitem otimizar a interação com clientes.

E hoje, por força da evolução digital, das alterações do comportamento dos consumidores, da necessidade em compreender cada momento de jornada do cliente e pelas alterações do contexto externo com extrema rapidez, o marketing tem necessidade de evoluir para uma nova era.

Assim, contempla uma tripla dimensão que vive de forma integrada e imersiva e cujos vértices são representados pela tecnologia, humanização e pela envolvente. Vejamos o seguinte exemplo: o crescimento do metaverso e da inteligência artificial permitem a simulação da experiência de condução de um determinado automóvel, na cor que elegemos, com o modelo que pretendemos, circulando pelas ruas que escolhemos. Estão presentes nesta história a tecnologia, a customização e a envolvente, todas elas contribuindo para moldar a experiência do cliente e eventualmente, ser partilhada.

Neste caso, estaremos perante uma nova forma de comunicação, muito persuasiva, assente no passa-palavra, de uma solução totalmente customizada, mesmo que não tenha sido real. O exemplo poderia alargar-se à visualização prévia da disposição do mobiliário de uma casa, ou da simulação de um conjunto de pronto-a-vestir.

Uma das grandes vantagens da integração desta tripla dimensão respeita à redução drástica do atrito, medidos em tempo e dinheiro. Afinal, não é preciso ir ao stand experimentar o carro, nem ir às) loja(s) escolher os móveis ou ao ponto de venda experimentar a roupa. Para além de que o posso fazer em qualquer altura do dia e em qualquer lugar.

E em que medida o vértice da envolvente pode ganhar protagonismo na diferenciação da oferta? É simples: se pensarmos no retalho, o ponto de venda do futuro terá de ser capaz de garantir uma experiência que envolva os 5 sentidos. Mas se operarmos num mercado B2B ou em commodities (ex. produto químico), o cliente pode monitorizar os níveis de segurança da entrega, o local exato just in time do transporte da mercadoria, a garantia dos níveis exigidos de sustentabilidade, ao mesmo tempo que pode interagir com o responsável (físico ou virtual) da empresa fornecedora.

Adicionalmente, será com cada vez maior perfeição que essa interação coexistirá, tornando difícil destrinçar entre a realidade e a artificialidade.

Eis-nos assim chegados ao marketing imersivo (versão 6.0) num momento em que muitas empresas ainda não saíram da versão “pré-histórica” do 1.0, onde é olhado como um conjunto de produtos que se comunicam com alguma dose de criatividade.

A boa notícia é a de que o marketing não deixará de se continuar a aperfeiçoar e se encarregará de promover a distinção entre quem está mais próximo da vertente estratégica e da relação com clientes, de quem está a olhar para o seu umbigo e para a gestão de produto e que seguramente ainda não leu o famoso artigo de Ted Levitt , intitulado “Miopia de Marketing”, publicado em 1980.

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Pedro Celeste

Pedro Celeste

Doutorado em Gestão pela Universidade Complutense de Madrid. Diplomado pelo INSEAD, London Business School, Wharton School, University of Virginia, MIT Management Sloan Management School, Harvard Business School, Imperial College of London, Kellogg School of Management de Chicago e IESE Business School. Na Católica Lisbon School of Business & Economics é Diretor Académico dos Executive Master in Management e coordenador do Programa Avançado de Marketing para Executivos, do Programa de Gestão Comercial e Vendas, do Programa de Gestão em Marketing Digital... Ler Mais..

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