14 tendências de social media, segundo especialistas portugueses

Houve muita coisa que mudou ao nível de social media no ano passado, incluindo o lançamento de novas funcionalidades, preferências de consumidores e oportunidades para as marcas. Olhando para 2019 continuamos à espera de muitas surpresas! Conheça neste artigo as principais tendências para este ano.

Vivemos num mundo digital em constante mudança e muitos especialistas em marketing questionam-se para onde vão as redes sociais e o que será necessário para que as empresas marquem a sua posição em cada uma delas.

O IDEFE – Instituto para o Desenvolvimento e Estudos Económicos, Financeiros e Empresariais reuniu as tendências de alguns dos especialistas de Social Media do país num ebook. São eles Helena Gonçalves e Carolina Afonso, do ISEG, Ana Mendes, consultora, Carlos Prazeres, digital account manager do grupo Impresa, João Nunes,chief innovation officer no Havas Group, Nuno Hipólito, head of digital da Fidequity, Sandra Alvarez, diretora-geral da PHD e Francisco Véstia, country manager da Samyroad.

O eBook Social Media Trends 2019 conta com um total de 14 tendências que passam por diversas áreas como Marketing Strategy, Content Marketing, Public Relations, Advertising, Digital Analytics e Community Management.

1. Desafio da personalização data-driven

Dados de um estudo realizado pelo Hootsuite revelam que um dos principais desafios que as marcas enfrentam em 2019 é a criação de conteúdo personalizado e de experiências. Para Carolina Afonso, personalizar significa criar uma experiência relevante para o consumidor.

No mundo conectado em que vivemos, os consumidores esperam agora que as marcas os sirvam com conteúdo personalizado nos momentos certos e nos seus dispositivos preferidos. Neste sentido, a diretora de marketing da Konica Minolta afirma que, num cenário de abundância de dados, os marketeers devem utilizar os dados de que dispõem para conseguir fazer uma análise preditiva sobre o que a sua audiência pensa, sente e diz, tendo em consideração uma enorme variedade de cenários de utilização dos seus produtos e serviços. A este desafio acresce uma dissonância por parte do consumidor, que, se por um lado alega gostar de experiências personalizadas, por outro está mais sensibilizado para questões da privacidade e proteção dos seus dados e menos propenso a ser impactado com campanhas demasiado intrusivas.

Com maior ou menor dificuldade, iremos assistir por parte das marcas à criação de conteúdos cada vez mais segmentados, que se poderão traduzir em anúncios dirigidos a públicos-alvo específicos, descontos exclusivos para determinados grupos, criação de comunidades em torno de interesses comuns com os valores da marca.

2. De fãs a clientes: rumo à conversação

As marcas vão continuar a utilizar as redes sociais para aumentar a notoriedade, mas estar por estar já não é justificativo por si só. Imperativos de negócio e táticas de conversão de seguidores e fãs em clientes serão cada vez mais uma prioridade no futuro próximo, defende Carolina Afonso.

Este ano iremos assistir à necessidade de uma maior definição ao nível de uma estratégia de social selling por parte das marcas. No caso do LinkedIn, e em contexto B2B, destaque para o Sales Navigator que permite segmentar audiências e encontrar potenciais clientes e decisores, utilizando filtros avançados de pesquisa, guardar listas de contas e leads com maior interesse e receber notificações sobre determinados alertas.

No caso do Instagram, e em contexto B2C, a introdução dos shoppable tags veio melhorar a experiência dos utilizadores ao poderem clicar nas tags e serem remetidos para a compra, o que se traduz no encurtamento da consumer journey, nomeadamente do desejo para a ação num clique.

3. O Messenger como um canal de conversão crucial

Para além da utilização dos bots como serviço de apoio ao cliente, os consumidores querem comprar rapidamente com o apoio do Messenger. Por isso, é crítico para o aumento da taxa de conversão nas vendas disponibilizar no Messenger informação de apoio à compra muito rapidamente, de forma personalizada e direcionar imediatamente os utilizadores para um modo de pagamento seguro.

O follow up dos detalhes de envio e da data de entrega dos produtos e serviços também pode e deve ser feito através do Messenger, sugere Ana Mendes que refere que a taxa de abertura de uma mensagem enviada pelo Messenger ronda os 80% enquanto que a de um email é em média de 20%.

4. Gestão de recursos humanos otimizados na criação de conteúdo para o Instagram

Os utilizadores querem ver conteúdos em tempo real, insólitos e exclusivos que requerem a intervenção de um responsável disponível e com formação para mostrar os bastidores das marcas e empresas, refere a consultora Ana Mendes.

A implementação da estratégia de conteúdos nesta plataforma tem de ser realizada com menos tempo, mas sem ser deixada ao improviso. Não são necessários grandes investimentos técnicos, mas sim recursos humanos, criatividade e, acima de tudo, flexibilidade para criar muito mais conteúdos, de uma forma mais rápida e que requerem uma interação imediata através das respostas via direct message.

5. De text-first para visual-first

Para João Nunes, chief innovation officer no Havas Group, tudo vai girar em torno de conteúdo visual em 2019. De acordo com diversas fontes, ainda este ano, 80% daquilo que consumimos online será vídeo. Mesmo o YouTube continua a crescer enquanto plataforma, dando a possibilidade a cada vez mais YouTubers de criar conteúdo original em vídeo para as suas audiências.

Com o alcance orgânico das várias redes de social media a pender para zero no que toca às marcas, os negócios em 2019 vão ter de focar-se em duas coisas para poderem continuar a ser vistos no newsfeed dos seus fãs e audiência alvo:

1. Cativar e construir relações com influencers e investir num programa relacional com influencers de longo prazo;
2. Investir exponencialmente mais em novos formatos de conteúdo, tais como Stories ou Vídeo “ao vivo”, bem como em conteúdo visual mais tradicional, como fotografia ou vídeo.

6. O advento do “ao vivo”

O vídeo “ao vivo” é uma oportunidade chave parta os marketeers analisarem com atenção durante 2019. A interatividade que o vídeo “ao vivo” permite transforma-o numa ferramenta poderosa para que os marketeers interajam com a sua audiência e fortaleçam a relação entre uma marca e os seus seguidores, aconselha João Nunes.

A autenticidade do “ao vivo” é outro fator de que a audiência poderá beneficiar, já que ajuda a construir confiança e lealdade com a marca. No entanto, o responsável adverte para a existência de alguns riscos em fazer transmissões “ao vivo”, devido à sua complexidade e aos problemas adhoc que poderão surgir.

Contudo, na sua opinião, os seguidores e fãs estão mais dispostos a aceitar que isso aconteça e poderá até contribuir para o fortalecimento da relação de confiança com a marca.

7. LinkedIn Pages estão reforçadas

Foi no início de novembro que o LinkedIn anunciou a nova geração das páginas de empresa. Com mais de 590 milhões de membros registados, a nova experiência de utilização das páginas de empresa promete tornar mais ativas as comunidades, promovendo facilmente as conversas com os seus funcionários, clientes e seguidores.

Sendo os funcionários os maiores embaixadores de qualquer marca, Carlos Prazeres, do grupo Impresa, revela que é importante dar a devida relevância às suas atividades dentro da rede. Com esse intuito, as novas funcionalidades permitirão à empresa identificar e partilhar o conteúdo dos seus funcionários, destacando ainda mais a importância que estas pessoas apresentam com o papel de embaixadores.

Adicionalmente, existirá ainda a capacidade para identificar e comentar os posts, onde o nome da página da empresa é mencionada, permitindo uma maior visibilidade da informação que é partilhada dentro da rede e que está diretamente relacionada com a marca.

Outro destaque será, através das Sugestões de Conteúdo, a capacidade para identificar os tópicos e artigos com os quais os seguidores ou funcionários da marca estão a interagir e que apresentam uma maior taxa de engagement. Com estes insights torna-se assim possível alinhar as estratégias de conteúdo da marca, apostando na criação de conteúdos que despertem maior interesse junto da sua comunidade do LinkedIn.

8. Campaign manager do LinkedIn agora mais intuitivo

Já disponível em versão Beta, o LinkedIn surge agora com o seu gestor de campanhas renovado, onde a principal finalidade é tornar mais fácil o processo de implementação de campanhas e apresentar com maior clareza os resultados obtidos.

A maior mudança começa com a seleção do objetivo da campanha: Awareness (reconhecimento da marca), Consideration (visitas ao site, engagement ou visualizações de vídeo) ou Conversion (conversões no site ou geração de leads). Depois de determinado o objetivo da campanha é necessário definir o público-alvo, onde a capacidade de segmentação da rede integra várias opções, tal como a dimensão da empresa, o cargo, a função ou até mesmo o nível de experiência da pessoa. Esta é uma das grandes mais-valias da rede e apresenta-se agora mais organizada.

O próximo passo é a escolha do formato de anúncio pretendido, ou seja, a forma de difusão do conteúdo da marca junto do seu público-alvo (anúncio com texto, post com uma ou várias imagens, vídeo ou mensagem de texto personalizada).

Por último, basta definir o budget da campanha e com isto surge a grande novidade que passa pela apresentação de uma estimativa em termos de resultados (número de impressões, cliques, CTR previsto, entre outros), sempre com base nos dados indicados durante o processo de configuração da campanha (objetivo, público-alvo e formato). A publicação de campanhas por objetivos torna-se assim o meio mais eficaz para trazer melhores resultados ao anunciante.

9. O ressurgir das plataformas de autoridade técnica

O atual ressurgimento da importância do formato “podcast”, bem como a declinação para esta topologia de programas de entretenimento em plataformas como o Youtube demonstra bem que a “autoridade” temática vai captar mais atenção na futura decisão de stakeholders de “endorsement” e na associação a marcas, defende Francisco Véstia, country manager da SamyRoad Portugal.

Devemos ainda contar com a previsível corrida das plataformas de difusão aos formatos que permitam a disseminação destes conteúdos.

Podemos esperar também mais formatos para micro-audiências, com muito maiores níveis de penetração, fidelidade e consequentemente também maior influência em audiências específicas. Vamos ver mais marcas a apostar no apoio a formatos verdadeiramente diferenciadores e que apontam para audiências mais pequenas, preferindo a penetração em vez da cobertura.

10. Transparência, formalidade e enquadramento legal da colaboração com influenciadores e criadores de conteúdos

Vários países, sendo um dos grandes exemplos os Emirados Árabes Unidos, têm feito esforços a nível governamental para encontrar enquadramentos legais que permitam aos criadores de conteúdo independentes e influenciadores notificar as suas audiências de que as parcerias que estão a efetuar, na construção do seu conteúdo, são resultado de uma colaboração paga ou em parceria com uma marca como contrapartida da promoção de um bem, serviço ou produto.

Por outro lado, e simultaneamente, as plataformas mais reconhecidas de difusão de conteúdos de influenciadores têm criado e testado os seus próprios mecanismos de transparência para este tipo de parcerias.

A pressão que a discussão do afamado “Artigo 13” vai ter nos primeiros meses de 2019 vai dominar o plano da discussão e invariavelmente vai terminar na auditoria dos mecanismos que as autoridades, a nível governamental, dispõem ou não para a monitorização deste tipo de práticas. Isto vai culminar num debate que só pode trazer para a ordem do dia a necessidade de regularização a nível legal deste tipo de parcerias, prevê Francisco Véstia.

11. Como a IGTV está a potenciar o crescimento do vídeo vertical

O formato vertical é mais natural nos conteúdos em mobile e muitos utilizadores mantêm o smartphone na vertical mesmo ao ver vídeos horizontais, o que, devido ao cansaço e dificuldades de visualização, leva a que as taxas de desistência nos vídeos horizontais sejam mais elevadas. Por outro lado, os vídeos verticais ocupam mais espaço de ecrã, permitindo maior amplitude para os anunciantes passarem a sua mensagem, e registam um maior envolvimento, por oposição aos horizontais.

Este cenário, aliado ao facto de o uso de smartphones ser cada vez mais abrangente e permitir o aumento de consumo de conteúdos on-the-go, potenciou o aparecimento do IGTV, uma plataforma do Instagram dedicada em exclusivo ao vídeo vertical com o objetivo de ser consumido em mobile. O IGTV permite às marcas partilharem formatos de longa duração, o que facilita a produção de experiências personalizadas altamente valorizadas pelos consumidores.

Por enquanto, o IGTV não vende espaço publicitário, mas a tendência natural será a evolução nesse sentido, particularmente depois da resposta do Youtube ao seu aparecimento: em setembro de 2018, o Youtube anunciou que ia passar a vender anúncios em formato vertical que ocupam a totalidade do ecrã quando visualizados em mobile, à semelhança do Instagram e do Snapchat, explica Sandra Alvarez, diretora-geral da PHD.

A publicidade no IGTV será uma oportunidade para os anunciantes atingirem alvos hiper segmentados e mais relevantes. Em 2019, a previsão para este tipo de formatos de publicidade em social media é de crescimento.

12. Whatsapp vai finalmente ter publicidade

O WhatsApp, que foi criado como uma plataforma gratuita e sem anúncios, tem já cerca de 1,5 mil milhões de utilizadores. Em 2014 foi comprado pelo Facebook. Desde então que se tem discutido muito o início da publicidade no WhatsApp.

2019 será o ano em que as empresas poderão, finalmente, começar a anunciar nesta ferramenta. Depois da criação do WhatsApp Business, que nos traz a possibilidade de criar um perfil profissional de WhatsApp, com informações de negócio, mensagens automáticas (à semelhança do Messenger), notificações para utilizadores e estatísticas – e ainda a possibilidade de criar anúncios na rede Facebook a direcionar as pessoas para determinado perfil  – em 2019 iremos poder criar anúncios dentro dos “Estados do WhatsApp”.

Ao contrário do que muitos pensam, o Facebook não vai (para já) lançar anúncios dentro das conversas. Em vez disso, vai colocá-los dentro do que muitos apelidam das “Stories” do WhatsApp. Os estados do WhatsApp, à semelhança das Stories do Instagram, permitem partilhar com os contactos textos, fotografias, vídeos e GIFs, que desaparecem passadas 24 horas.

Será vital conseguir um equilíbrio entre publicidade e privacidade, de modo a que os utilizadores não sintam que os anunciantes estão a invadir as suas conversas particulares, estabelecendo conversas entre marcas e utilizadores de forma personalizada e relevante, aconselha Sandra Alvarez.

13. Alcance orgânico zero: e agora?

No início de 2018, o Facebook introduziu uma mudança substancial no seu algoritmo – o mecanismo automatizado que escolhe o que vemos no nosso feed de notícias -, passando a dar preferências a histórias publicadas por amigos e família, em detrimento de conteúdos publicados por marcas.

Em 2019 será bastante provável que a maioria das páginas com maior audiência vejam baixar o alcance orgânico dos seus posts para perto de zero. Isto quer dizer que ninguém vai ver estes conteúdos a não ser que sejam promovidos numa campanha paga, refere Nuno Hipólito, docente na Pós-Graduação em Marketing Digital do ISEG.

O social analytics terá um papel fundamental na análise retroativa de performance, para compreender quais foram, historicamente, os conteúdos que funcionaram melhor organicamente e como podem os mesmos servir como templates para conteúdos futuros, orgânicos ou pagos. Mesmo com Alcance Orgânico Zero, o docente aconselha que será fundamental olhar analiticamente para a performance dos conteúdos pagos na sua vertente orgânica earned (de que forma as campanhas pagas em social media geram atividade não-paga, por exemplo, quando são partilhadas por amigos de quem as visualizou em primeiro lugar).

14. O problema do analytics em apps de messaging

Em 2003, um em cada cinco portugueses usava uma app de Messaging, como o Whatsapp ou o Facebook Messenger. Em 2018, os números são muito diferentes, garante Nuno Hipólito. Mensalmente, são agora cerca de cinco milhões os utilizadores, atraídos pela facilidade, simplicidade e rapidez com que podem comunicar com amigos e família. Para o Social Media Analytics, o uso destas plataformas gera dois problemas principais:

1. Como medir a atividade dos utilizadores nestas plataformas, sobretudo no que toca a partilha de conteúdos de social media (Dark Social);
2. Como potenciar estes dados quando se trata de comunicação de marcas.

O Dark Social refere-se a tráfego mal identificado (geralmente como tráfego direto quando é tráfego social) devido ao facto destas plataformas não fornecerem a origem dos dados às plataformas de web & social analytics. A medição destas partilhas só pode ser feita segmentando-as devidamente, nomeadamente diferenciando URLs demasiado longos que geram visitas diretas (mal interpretadas como diretas), visto que as plataformas de Messaging retiram quaisquer tags de acompanhamento.

Na comunicação de marcas é essencial que os conteúdos sejam fornecidos com URLs personalizados para partilha, incluindo de origem parâmetros personalizados para social analytics (UTMs no caso do Google Analytics). O uso massivo de botões de partilha pode também ser uma forma de desincentivar a partilha privada de conteúdos, aumentando a probabilidade destes poderem ser medidos no médio longo prazo e possibilitando às marcas uma visão mais clara e desimpedida sobre a rentabilidade dos mesmos.

O download do ebook é gratuito e está disponível para download.