Conheça as mudanças que os irmãos Bottós, donos da Welle Laser, empreenderam para voltar a reerguer a empresa que passou por uma crise económica.

Imagine uma empresa que vai de vento em popa. As vendas crescem, são contratados novos colaboradores e tudo corre de feição. Até que vem uma crise económica que acaba com este cenário e as consequências não são animadoras. As vendas diminuem, é preciso reduzir os recursos humanos drasticamente e o valor da empresa baixa.

Essa história é conhecida e já aconteceu com muitas empresas. Mas poucas são as que conseguem dar a volta por cima. Gabriel e Rafael Bottós – os dois irmãos brasileiros que criaram a Welle Laser, empresa especializada no fabrico de máquinas e equipamentos para marcação a laser, gravação a laser e micro usinagem – são disso exemplo.

Em meados de 2015, a Welle foi apontada pela Exame PME e pela Deloitte como a empresa que mais crescia no Brasil. Como tantas outras empresas, a Welle sentiu a crise, mas os seus fundadores não baixaram os braços. A luta foi dura, e ainda é, mas eles continuam de pé. E, hoje, passados alguns anos, Gabriel e Rafael não têm dúvidas de quão firmes e preparados estão para os próximos desafios.

O processo de reinvenção da Welle passou por quatro pontos principais: Gestão de Custos, Investimento, Inovação e Eficiência Comercial, segundo o site brasileiro Exame.

  1. Gestão de Custos: atingir o ponto de equilíbrio financeiro

De acordo com Gabriel Bottós, a principal mudança que fizeram após a crise foi “olhar para os custos”. Como nem ele, nem o irmão vinham da área financeira, a questão dos custos passava muitas vezes para segundo plano. Mas a perceção de que era preciso organizar essa área surgiu com a crise: “não tínhamos exportações e dependíamos 100% do país. Com a turbulência económica, as nossas vendas ficaram a zero”.

Gabriel e Rafael decidiram contratar uma diretora financeira porque era preciso baixar o ponto de equilíbrio para menos da metade. Na altura, lembra Gabriel, uma decisão dolorosa teve que ser tomada: reduzir a equipe de 70 para 17 pessoas. “Tivemos que tirar músculo, não só gordura. Tirar gente boa, que está há muitos anos, é muito difícil”, revelou.

Foi um “trabalho gigantesco”, que também envolveu uma forte redução de custos de máquinas e negociação com fornecedores para obter melhores prazos, entre outras iniciativas. A boa notícia é que os empreendedores conseguiram aumentar a margem. O ponto de equilíbrio passou de dez para quatro máquinas.

“Antes, tínhamos que vender muito para atingir o ponto”, conta Gabriel, acrescentando que “muitas vezes, o lucro da empresa está naquilo que deixámos de investir. Para isso, é indispensável ter um diretor financeiro com uma visão mais pragmática, com foco em processo, em meta.”.

Acelerar a entrega das máquinas
Outra questão relacionada com os custos foi o tempo de entrega das máquinas. Era preciso tornar este processo mais rápido.

“O tempo de entrega costumava ser mais importante do que o preço”, afirma Gabriel Bottós. A Welle passou a produzir e só depois a vender. “Trocamos o desconto para a entrega na semana que vem. E, com isso, melhoramos o volume de vendas e a margem também”, conta o empreendedor.

Este processo envolvia riscos. Qualquer grande empresa não quer ter stock. Como os empreendedores resolveram? “Reduzimos custos e despesas, negociámos com fornecedores e, principalmente, trouxemos um sócio, a WPA (holding controladora do Grupo WEG)”, explicou.

Desta forma, “substituímos dívidas más por dívidas boas”, aponta Gabriel Bottós, aconselhando “se quiser sobreviver no negócio de bens de capital, não dependa dos bancos. O dinheiro para fazer a roda girar é muito caro”.

  1. Investimento

Ao olhar para a estrutura interna, Gabriel e Rafael também constataram que, pelas negociações realizadas com os clientes, eles eram “financiados” pela Welle Laser.

“Éramos uma empresa pequena, sem crédito, e de certa forma sustentávamos financeiramente empresas multinacionais, quer de forma parcelar, quer dando condições que os nossos concorrentes não davam, etc”, conta Gabriel. Mais uma vez, os empreendedores tinham que ceder, pois não tinham um bom prazo de entrega.

A grande lição, aqui, é entender a importância de negociar de forma saudável. Melhorar o prazo de entrega mudou muito as coisas para os empreendedores da Welle, porque permitiu-lhes negociar. “Começámos a pedir entradas maiores. O ciclo financeiro completo ficou mais saudável”, revela Gabriel.

  1. Inovação: investir para crescer

Outro ponto crucial para a reestruturação da Welle Laser foi a inovação. “O Brasil é um país muito bom para quem quer se desenvolver. Em condições normais, é relativamente fácil conseguir subsídio”, frisou Gabriel Bottós. Quais são os órgãos com os quais a Welle trabalhou e trabalha? “Senai e EMBRAPII, que são bem menos burocratizados e mais flexíveis”, revelou.

A iniciativa de investir em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) ganhou relevância depois dos empreendedores constatarem, que, em tempos de crise, a maioria das empresas retira o investimento em inovação para se focar em vendas. Mas foi justamente esse investimento que os ajudou a entender as solicitações do cliente e a criar inovação centrada no consumidor.

O fruto dessa inovação é a máquina de corte a laser para chapas metálicas, recém-lançada pela Welle Laser, com ticket médio 10 vezes superior ao das máquinas de marcação. Hoje, a Welle é a única fabricante brasileira desse equipamento de 10 toneladas que se movimenta a mais de 140 m/minuto com precisão de ⅓ de um fio de cabelo. O foco no desenvolvimento de novos produtos, através da inovação, levou a empresa a criar uma das máquinas mais sofisticadas da indústria de processamento de aço, em sintonia com as exigências da indústria 4.0.

Um framework para aumentar as ofertas de mais valor
Para inovar, a Welle construiu uma framework, uma estrutura de funcionamento simples, que permite à empresa aumentar o valor oferecido aos clientes e que é elaborada da seguinte forma: numa folha de papel criam-se três colunas. Na primeira, entram as “mega tendências” atuais: colaboração, smart technology, big data, democratização etc.

Na segunda coluna, colocam-se as necessidades do cliente e as necessidades da Welle. Nas procuras do cliente, pode aparecer “evitar ao máximo que a máquina pare”, por exemplo. E nas necessidades da Welle pode surgir “diferenciação” e “previsibilidade”.

Então, “funde-se a primeira coluna com a segunda, criando uma terceira, com as propostas de inovação. Por exemplo, cruzar ‘perigo de máquina’ parada com ‘big data’, ‘IoT’ etc”, disse Gabriel Bottós.

Desta forma, a empresa está a criar máquinas inteligentes, que operam à distância. “Trazemos inovações de outros setores para o nosso campo de atuação. É aí que começa desenvolver-se a indústria 4.0″, contou.

  1. Eficiência comercial: uma ferramenta para vendas certeiras

Por fim, a reinvenção da Welle Laser passou também pela reorganização da área comercial da empresa. Operam no modelo de vendas consultivas — que é um processo personalizado e mais dispendioso. Sendo assim, havia pouca margem para erro.

“Queríamos evitar que o nosso vendedor fosse vender no lugar errado”, lembra Gabriel Bottós. E, para consegui-lo, os empreendedores utilizaram um software de vendas B2B desenvolvido pela empresa Exact Sales, da qual são cofundadores.

A ferramenta gere a qualificação de leads para um processo de venda no estilo “hunter” de B2B. De acordo com o empreendedor, “indica ao vendedor que, de uma amostra de 10 casas, ele visite as dez que têm mais probabilidade de ter sucesso”.

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