Sem Vantagem Competitiva, não concorra!

Na minha opinião, Vantagem Competitiva (VC) é um dos conceitos mais maltratados de toda a literatura de gestão e estratégia.

Todos o mencionam, mas poucos sabem efetivamente ao que se estão a referir. Junto com a Análise SWOT, é dos conceitos mais conhecidos e com pior utilização. Ao mesmo tempo, é um dos conceitos mais importantes a compreender e utilizar. Parafraseando o Jack Welch, um CEO lendário:

“If you don’t have a Competitive Advantage, don’t compete.”

Para explicar o conceito para lá de qualquer dúvida aos meus alunos do MBA Internacional Hispano Luso, usei o exemplo do iPod da Apple versus os outros leitores de MP3 existentes no mercado nessa data. Lembram-se de alguma das restantes marcas de leitores de MP3 da altura? Dependendo das turmas é raríssimo os alunos lembrarem-se de outras marcas de forma espontânea. Uso a imagem do Microsoft Zune como referência pois são duas grandes empresas da área tecnológica.

Para tornar a coisa mais científica, uso a seguinte fórmula para explicar a Vantagem Competitiva:

VC = Valor (F/C) + Visão de Mercado (ECS + FS) + Qualidade (P Vs E)

O primeiro componente da fórmula é fácil de explicar. Valor é a relação entre a Função (F) e o Custo (C). No caso do iPod a Função era igual, mas o Custo de Aquisição de um iPod era substancialmente maior. Assim, na relação entre Função/ Custo é menor para o iPod do que para os restantes leitores de MP3s.

O último componente também é fácil de explicar. A Qualidade é a relação entre a Performance (P) e as Especificações (E). Todos sabemos que os produtos Apple não são superiores em termos de especificações na maioria dos casos, e muito menos no caso específico do iPod. No que toca à Performance os concorrentes do iPod tinham normalmente uma maior qualidade de som, já para não falar do armazenamento, etc. Neste campo, o iPod também não tinha vantagem.

A Vantagem Competitiva do iPod tem assim de resultar da Visão de Mercado! Esta é composta pelo conhecimento da Evolução dos Componentes do Sistema (ECS) e pela compreensão da Funcionalidade do Sistema (FS).

Para explicar a ECS e a FS, voltemos ao exemplo do iPod em comparação com os MP3s. Lembram-se do processo que era necessário seguir para ouvir música num leitor de MP3? Toda a nossa música estava em CDs. Assim introduzíamos um CD no computador. Não acontecia nada… Tínhamos que fazer download de um “ripper”, software que nos permitia converter os CDs (formato .wav) para formato .mp3. Normalmente os ficheiros .mp3 eram enviados para uma diretoria obscura como um nome XYZ3450.mp3. Tínhamos assim que mudar o nome, e se o objetivo era fazer uma playlist, tínhamos de introduzir o número no título – exemplo: “1 Beyoncé Crazy in Love”. A seguir, ligávamos o leitor de MP3 ao computador e… nada acontecia. Era preciso fazer copiar do computador e colar no leitor de MP3. A seguir era dar ao dedo ao longo de uma quantidade de músicas mais ou menos longas de acordo com a nossa livraria e a capacidade de armazenamento do leitor de MP3.

Com o iPod tudo isto mudou. Quando introduzíamos o CD no computador o mesmo perguntava se queríamos passar o seu conteúdo para a nossa livraria através do software iTunes (que vinha com o iPod). Ao respondermos “sim”, as músicas eram convertidas e os seus nomes atualizados com recurso a uma base de dados de músicas na Internet. Ligávamos o iPod ao computador e o processo era idêntico. “Quer sincronizar?” Ao respondermos “sim” as músicas eram automaticamente copiadas para o iPod, com nomes e com a Playlist de acordo com o álbum, autor, ou outra definida por nós. A cereja no topo do bolo era poder navegar com o Click Wheel^®, um interface desenvolvido pela Apple para facilitar o acesso às músicas de forma mais rápida e mais intuitiva.

Em resumo, a Vantagem Competitiva do iPod baseou-se na Evolução dos Componente do Sistema (EVS) e da Funcionalidade do Sistema (FC). Um Software – iTunes – e um Hardware – Click Wheel, tornaram muito mais conveniente o uso do leitor de MP3, neste caso do iPod. Os benefícios são óbvios. Por um lado, a facilidade de não ter de ter conhecimentos de informática para ouvir a nossa música on-the-go, dando acesso a esta tecnologia a qualquer pessoa. Por outro, a conveniência de acesso à música no próprio iPod. Isto resulta na Vantagem Competitiva que todos penso reconhecermos à Apple de dar aos seus utilizadores… uma Experiência de Uso muito superior e distintiva.

De uma forma mais visual, a Vantagem Competitiva de uma Organização é a criação de valor único para o Cliente, ou seja, aquilo que oferece ao Cliente, que o mesmo necessita e valoriza, e que os Concorrentes não conseguem replicar.

Num contexto de empreendedorismo, as start-ups, os seus líderes, os investidores, e a gestão de topo no caso dos intrapreneurs, deveriam sempre validar o esforço segundo o prisma da Vantagem Competitiva. Independentemente do usar a fórmula ou a visualização, sem Vantagem Competitiva, não vale a pena sequer pensar em competir com sucesso!