Se há exemplo de marca que durante décadas foi exemplar nos mais variados ângulos do marketing foi a Volkswagen.

Sendo um dos principais fabricantes de automóveis mundiais, trabalhou como poucos o tema da segmentação de mercados, criando marcas e submarcas que foram criando goodwill, em cada um dos seus mercados relevantes, valendo, em 2015, 13.700 milhões euros.

Mesmo quando se apropriou de outras marcas, manteve intocável o seu posicionamento, respeitando a cultura e a proposta de valor de cada uma, melhorando-a. Foi assim com a Seat, Skoda, Audi, Bentley, Lamborghini, Porsche, etc…. Mesmo os seus modelos têm um cunho de marca que já serviu de exemplo para outros fabricantes: as pessoas têm Polos, Golfs, Passats, não têm Volkswagens.

Fiel ao seu posicionamento, a VW sempre soube criar vantagens competitivas através da robustez e durabilidade dos seus automóveis, conferindo uma imagem de marca assente na confiança. A coerência e consistência da sua política de comunicação sempre foi exemplar e digna das melhores fontes de benchmarking.

Até que, em setembro de 2015 se desmorona todo um edifício que levou décadas a construir, resultado da ação fraudulenta relacionada com a emissão de gases, intitulada “dieselgate”. Num mundo digital, onde o passa palavra e as redes sociais se transformaram no novo eco da comunicação, rapidamente o mundo se apercebeu de que se estava perante um defraudar das expetativas, por se ter quebrado o elo de confiança com o mercado.

Nos dias de hoje, isso paga-se mais caro do que nunca. A marca desvalorizou quase 50% no espaço de poucos meses e teve de suportar custos de 30 mil milhões de euros, entre multas e recompra dos cerca de 600.000 veículos lesados, para além de ver sentenciados com pena de prisão alguns dos seus principais administradores.

Percebendo o drama que este tipo de problemas poderia criar se não fosse atalhado caminho de forma imediata, rapidamente dispensou os responsáveis diretos pelos atos incorretos e trabalhou esta comunicação de crise, fazendo o mea culpa, retratando-se publicamente, através de anúncios e demais ações de relações públicas.

É um princípio, louvável, mas que hoje em dia é insuficiente. Após uma queda contínua do seu valor de marca, eis que cresce 1% à entrada para 2018.

O actual CEO, Mathias Muller, que tomou posse logo depois do escândalo e cujos méritos são inquestionáveis por ter lidado de forma competente com esta profunda crise, parece estar de saída, frustrado com as dificuldades resultantes de uma forte oposição interna à sua gestão, que advoga uma disrupção mais acentuada com o passado. No entanto, ele é a principal face que fez aumentar o valor da capitalização bolsista da VW de 50.000 milhões de dólares (Out 15), para 105.000 milhões de dólares (Abr 2018). Na verdade, no último ano, os lucros duplicaram e a marca atingiu um novo record com 10,7 milhões de automóveis vendidos. Pensando o futuro, Muller anunciou o reforço do investimento no automóvel elétrico, alargando a sua produção de 3 para 16 fábricas nos próximos 4 anos.

No entanto, uma cara nova (Herbert Diess) se avizinha na frente dos destinos da VW, ele que é o principal responsável pela gestão da marca. Com o foco no aumento da reputação de marca, associada à redução de custos por via do investimento tecnológico na robotização de grande parte do processo produtivo, Diess tem a intenção de devolver a VW aos seus tempos áureos, reforçando a sua rentabilidade e competitividade. Uma de algumas medidas projetadas recai na redução do portfólio de marcas, o que já está a suscitar controvérsia interna pela natural supressão de muitos postos de trabalho.

Tudo isto, num momento em que se discute o automóvel do futuro e o seu sentido de propriedade. Quaisquer que sejam as apostas estratégicas do atual e futuro responsável da empresa, há um caso de estudo que fica na história e se deve tornar irrepetível. Nada é mais fraturante do que a quebra de confiança provocada junto dos clientes.

Fusca no Brasil, Carocha em Portugal, Kafer na Alemanha e Beetle nos Estados Unidos, o Volkswagen (carro do povo) evoluiu ao longo dos tempos como um caso de sucesso em todos os domínios do marketing estratégico. É essa a história que precisa de ser retomada.

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Sobre o autor

Pedro Celeste

Pedro Celeste é doutorado em Ciências Económicas e Empresariais pela Universidade Complutense de Madrid, Diplomado pelo IESE Business School de Barcelona e por KelloggSchoolof Management de Chicago. Professor na Formação Avançada para Executivos da Católica Lisbon Business &Economics, onde coordena,... Ler Mais